پیشینه ومبانی نظری تحقیق رضایت مندی مشتری
——————————————————————————
قسمتی از مبانی نظری متغیر:
یکی از عوامل مهم محیطی، مشتریان یک سازمان است. صاحب نظران مدیریت، کسب رضایت مشتری را مهم ترین وظایف و اولویت های مدیریت شرکت ها بر شمرده و لزوم پایبندی همیشگی و پایدار مدیران عالی به جلب رضایت مشتریان را پیش شرط اصلی موفقیت به حساب آورده اند (عالی،1381، ص 68).
همچنین، فروش خدمات به مراتب مشکل تر از فروش کالاهای ساخته شده است. واضح ترین دلیل این امر، ملموس و قابل رویت بودن کالاهاست، در حالی که خرید خدمت بطور کلی دارای ماهیت دیگری است. خدمات مبتنی بر تعهداتی است که در آینده تحقق پیدا می کند و به همین دلیل اعتماد و وفاداری بطور چشمگیری در این فرایند دخالت دارد. بدین ترتیب توان سازمان ها را در شکل گیری وفاداری[1] * مشتریان نباید کم تر از رقابت فنی و تکنیکی دانست. با این حال نمی توان رقابت را نادیده گرفت، مگر این که برای سازمان فرصتی بدست آورده باشید.
در این زمینه، یک چرخه مجازی به صورت نمودار 2-1 در زیر طراحی شده است که ارتباط بین سازمان، مشتری و نیز بهبود مستمر را نشان می دهند:
نمودار 2-1) چرخه مجازی ارتباط بین سازمان و مشتری
(صفاری نژاد، رحیمی،1387، ص 37)
نکته حائز اهمیت دیگری که در این زمینه وجود دارد، پیوند میان سیستم، استراتژی، کارکنان و مشتری است (نمودار 2-2). در این زمینه سازمان ها باید در جهت خدمت رسانی به مشتریان، اهداف کوتاه و بلند مدت خود را مشخص ساخته و از طریق استاندارد سازی فعالیت های مورد نظر، کیفیت خدمات را به موازات استراتژی های کلی در برنامه های سازمان تعیین نمایند (صفاری نژاد، رحیمی،1387، ص 32-38).
نمودار 2-2) پیوند بین کارکنان، مشتریان و استراتژی در سازمان
(صفاری نژاد، رحیمی،1387، ص 38)
در کل رضایت مندی مشتریان، تاثیری شگرف بر حیات حال و آینده ی یک سازمان خواهد داشت. در نظریه ی ((چرخه ی خدمت مطلوب)) وجود رابطه ی بین مشتریان رضایتمند و کارکنان رضایتمند در سازمان به صراحت بیان شده است. احساس رضایت مندی موجب افزایش آستانه تحمل برای پرداخت بهای بیشتر در قبال محصول مورد نیاز خواهد شد که از این طریق می توان، میزان مزایا و سطح دستمزد پرداختی برای کارکنان سازمان را افزایش داد. این امر، خروج و جایگزینی نیروهای کار را کاهش می دهد. علاوه بر تامین رضایت شغلی کارکنان و بهبود رویه ی کاری، احتمال تامین رضایت مشتری نیز بیشتر می شود. سازمانی که این فلسفه را دنبال می کند، موفق تر و در نهایت سودمند تر است. بدین ترتیب منافع کارکنان، مشتریان و صاحبان سازمان تامین می شود و وضعیت برد- برد- برد حاکم می گردد (نمودار 2-3) (صفاری نژاد، رحیمی،1387، ص 45).
نمودار 2-3) چرخه خدمت مطلوب به مشتری
(صفاری نژاد، رحیمی،1387، ص 45)
در ادامه قبل از بیان سایر مباحث در رضایت مشتری، به معرفی چند تعریف از این مفهوم می پردازیم.
2-2-1) تعریف رضایت مشتری :
با مرور ادبیات «رضایتمندی مشتریان» در مییابیم که پژوهشگران علوم اجتماعی و روانشناسی طی سی سال گذشته، حداقل بیست تعریف در مورد رضایتمندی داشته اند که اکثرا˝ از طریق مصاحبه با آزمودنی ها مورد بررسی و آزمایش قرار گرفته است. نتایج این بررسی ها نشان داده است که بیشترین این تعاریف در مقایسه با هم، دارای همپوشانی هستند. در سال های اخیر، مجموعه این تعاریف و روش های اندازه گیری آنها موضوع ادبیات رضایت مشتریان را تشکیل می دهند.
[1] Loyalty
*مفهموم وفاداری در مشتری و ایجاد مشتریان وفادار در چهارچوب کسب و کار، بصورت "ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات" توصیف می شود.