پاسخ رفتاری کاربران به تبلیغات اینترنتی: تبیین نقش اعتماد و نگرش به تبلیغات اینترنتی
چکیده
در عصر حاضر به دنبال پیشرفت فناوری و اطلاعات، رقابت بین کسب و کارها نیز شدت یافته است. چگونگی ارائه برندها، محصولات یا خدمات برای اینکه مورد توجه بیشتر مصرف¬کنندگان قرار گرفته و متمایز بودن آنها برجسته گردد تا افراد مجذوب آنان گردند و یا تمایل به خرید آنان داشته باشند، بسیار حائز اهمیت است. به علاوه با نوآوری¬های به وجود آمده در فناوری و توسعه اینترنت، تجارت الکترونیک رونق بسیاری پیدا کرده است. با توجه به این امر، تبلیغات به ویژه در بستر اینترنت، عامل مهم و تاثیرگذاری در تجارت الکترونیک می¬باشد. بدین ترتیب، تحقیق حاضر به موضوع پاسخ رفتاری کاربران به تبلیغات اینترنتی: تبین نقش اعتماد و نگرش به تبلیغات اینترنتی پرداخته است. جامعه آماری این تحقیق کلیه کاربران جامعه مجازی ایرانیان است و حجم نمونه 385 نفر می¬باشد. نمونه¬گیری به روش در دسترس انجام شد. کلیه داده¬های پژوهش از طریق پرسشنامه گردآوری شد. جهت سنجش اعتبار پرسشنامه از آزمون آلفای کرونباخ استفاده شده است و جهت بررسی روایی سازه از شاخص AVE استفاده گردید که نشان دهنده برخورداری پرسشنامه از روایی مناسب بوده است. تجزیه و تحلیل داده¬ها در دو سطح آمار توصیفی و استنباطی با استفاده از نرم افزارهای SPSS 16 و Warp PLS 3 انجام شد. نتایج نشان داد که بین نگرش به تبلیغات اینترنتی و اعتماد به تبلیغات اینترنتی رابطه مثبت و معنی¬داری وجود دارد. همچنین بین اعتماد به تبلیغات اینترنتی و کلیک تبلیغات، کلیک تبلیغات و خرید اینترنتی نیز رابطه مثبت و معنی¬داری وجود دارد. اما بین نگرش به تبلیغات اینترنتی و کلیک تبلیغات رابطه¬ای یافت نشد. براساس نتایج حاصل از تحقیق پیشنهاد می¬شود که با کنترل متغیرهای تأثیرگذار بر نگرش به تبلیغات اینترنتی و ایجاد نگرش مثبت¬تر نسبت به آن، اعتماد مشتریان را افزایش داده تا از این طریق علاقه به کلیک کردن برای دیدن تبلیغات اینترنتی در آنها افزایش یابد و از این طریق میزان خرید اینترنتی که به طور معمول هزینه کمتری را برای شرکت¬ها و مشتریان دارد، نیز بیشتر گردد.
کلیدواژه
تجارت الکترونیک، تبلیغات اینترنتی، پاسخ رفتاری کاربران، اعتماد به تبلیغات اینترنتی، نگرش به تبلیغات اینترنتی.
فهرست مطالب
فصل اول: کلیات تحقیق
1-1- مقدمه 2
1-2- اهمیت موضوع 2
1-3- بیان مسأله 3
1-4- سوالات تحقیق 6
1-5- چارچوب نظری تحقیق 6
1-6- فرضیه¬های تحقیق 7
1-7- اهداف تحقیق 7
1-8- قلمرو تحقیق 8
1-8-1- قلمرو مکانی 8
1-8-2- قلمرو زمانی 8
1-8-3- قلمرو موضوعی 8
1-9- تعریف واژگان تخصصی 8
1-10- خلاصه فصل.............................................................................................................................................................9
1-11- ساختار کلی تحقیق 9
فصل دوم: ادبیات تحقیق
2-1- مقدمه 12
2-2- تبلیغات 12
2-2-1- وظایف تبلیغات 13
2-2-1-1- جلب توجه 13
2-2-1-2- ایجاد علاقه 14
2-2-1-3- تحریک تمایل 14
2-2-1-4- سوق دادن به خرید 14
2-2-2- اثر بخشی تبلیغات 15
2-2-2-1- اندازه¬گیری ورودی¬ها 15
2-2-2-2- اندازه¬گیری خروجی¬ها 15
2-2-2-3- اندازه¬گیری فرآیندها 16
2-3- اینترنت و بازاریابی 16
2-3-1- تعاملی بودن 17
2-3-2- کنترل مصرف¬کنندگان 17
2-3-3- شخصی¬سازی 18
2-3-4- ظرفیت اطلاعاتی 18
2-3-5- تجارت الکترونیک 18
2-4- تبلیغات اینترنتی 19
2-4-1- ویژگی¬های مهم تبلیغات اینترنتی 22
2-4-2- محدودیت‌های تبلیغات اینترنتی 23
2-4-3- انواع روش¬های تبلیغات اینترنتی 23
2-5- نگرش 26
2-5-1- عناصر نگرش 29
2-5-2- نحوه شکل¬گیری نگرش 30
2-5-3- نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی 30
2-6- اعتماد 33
2-6-1- اعتماد و اعتبار به عنوان ساختارهایی مستقل 34
2-6-2- سه بعد موجود در ذات اعتماد به تبلیغات 35
2-7- پاسخ رفتاری 36
2-7-1- کلیک تبلیغات 37
2-7-2- خرید اینترنتی 38
2-8- جامعه مجازی 39
2-9- مروری بر مطالعات صورت گرفته 40
2-9-1- پژوهشهای خارجی 40
2-9-2- پژوهشهای داخلی 44
فصل سوم: روش¬شناسی تحقیق
3-1- مقدمه 48
3-2- روش تحقیق 48
3-3- متغیرهای تحقیق و الگوی مفهومی تحقیق 48
3-4- مراحل انجام تحقیق 50
3-5- جامعه و نمونه آماری 52
3-5-1- تعیین حجم نمونه و روش نمونه¬گیری 52
3-6- ابزار سنجش 53
3-6-1- تدوین پرسشنامه ....................................................................................................................................................54
3-7- روایی پرسشنامه 57
3-8- پایایی پرسشنامه 58
3-9- روش¬های تجزیه و تحلیل داده¬ها 58
3-10- تحلیل عامل اکتشافی 59
3-10-1- پیش شرط¬های تحلیل عامل اکتشافی 59
3-11- مدل¬سازی معادلات ساختاری 60
3-11-1- برازش مدل 62
3-11-1-1- برازش مدل اندازه¬گیری 62
3-11-1-2- معیارهای ارزیابی برازش بخش ساختاری 63
3-11-1-3- معیارهای ارزیابی برازش کلی مدل 64
3-11-2- آزمون فرضیه¬ها 65
3-11-2-1- بررسی ضرایب معناداری z یا t-values یا p-values 65
3-11-2-2- بررسی ضرایب استاندارد شده بار عاملی مربوط به مسیرهای هر یک از فرضیه¬ها 65
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده¬ها
4-1- مقدمه 67
4-2- ویژگی¬های جمعیت¬شناختی پاسخگویان و جامعه¬ آماری 67
4-2-1- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت 67
4-2-2- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن 69
4-2-3- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تحصیلات 70
4-2-4- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب درآمد 71
4-2-5- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب حدود میزان استفاده از اینترنت در طول هفته 73
4-2-6- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب مدت زمان آغاز خرید اینترنتی 75
4-3- بررسی توزیع نرمال داده¬های تحقیق 76
4-3-1- آزمون کولموگروف اسمیرنوف برای توزیع نرمال نگرش به تبلیغات اینترنتی 76
4-3-2- آزمون کولموگروف اسمیرنوف برای توزیع نرمال اعتماد به تبلیغات اینترنتی 77
4-3-3- آزمون کولموگروف اسمیرنوف برای توزیع نرمال کلیک تبلیغات اینترنتی 77
4-3-4- آزمون کولموگروف اسمیرنوف برای توزیع نرمال خرید اینترنتی 77
4-4- تحلیل عامل اکتشافی 78
4-4-1- تحلیل عامل اکتشافی انعکاسی بعد شناختی اعتماد 78
4-4-2- تحلیل عامل اکتشافی انعکاسی بعد احساسی اعتماد 80
4-4-3- تحلیل عامل اکتشافی انعکاسی بعد رفتاری اعتماد 82
4-5- آزمون مدل مفهومی تحقیق 83
4-5-1- برازش مدل¬های اندازه¬گیری 83
4-5-2- برازش مدل¬های ساختاری 85
4-5-3- برازش کلی مدل 87
4-5-4- آزمون فرضیه 87
4-5-4-1- نتیجه آزمون فرضیه 87
فصل پنجم: نتایج و پیشنهادات
5-1- مقدمه 92
5-2- بررسی نتایج تحقیق 92
5-2-1- نتایج حاصل از آزمون فرضیه اول 93
5-2-2- نتایج حاصل از آزمون فرضیه دوم 93
5-2-3- نتایج حاصل از فرضیه سوم 93
5-2-4- نتایج حاصل از فرضیه چهارم 94
5-3- جنبه های نوین پژوهش.........................................................................................................................................94 5-4- خلاصه و نتیجه¬گیری 94
5-5- محدودیت 95
5-6- پیشنهادات تحقیق 95
5-6-1- پیشنهادات کاربردی 95
5-6-2- پیشنهادات برای تحقیقات آتی 96
فهرست منابع
الف) منابع فارسی 98
ب) منابع لاتین 101
ضمائم
الف) پرسشنامه............................................................................................................................107
ب) جدول های مربوط به نتایج آزمون های آماری....................................................................................111
فهرست شکل¬ها
شکل 1-1- مدل مفهومی تحقیق 7
شکل 3-1- مدل مفهومی تحقیق 49
شکل 3-2- مراحل انجام تحقیق 51
شکل 4-1- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت 68
شکل 4-2- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن 69
شکل 4-3- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تحصیلات 71
شکل 4-4- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب درآمد 72
شکل 4-5- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب حدود میزان استفاده از اینترنت در طول هفته 74
شکل 4-6- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب مدت زمان آغاز خرید اینترنتی 76
شکل 4-7- مدل مفهومی تحقیق 86
فهرست جدول¬ها
جدول 3-1- شاخص¬های مطرح شده در تحقیق 54
جدول3-2- میانگین واریانس استخراج شده 57
جدول3-3- ضریب آلفای کرونباخ متغیرها 58
جدول3-4- دلایل استفاده از پی ال اس 61
جدول4-1- فراوانی و درصد جنسیت پاسخگویان 67
جدول 4-2- فراوانی و درصد سن پاسخگویان 69
جدول4-3- فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب تحصیلات 70
جدول4-4- فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب درآمد 71
جدول4-5- فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب حدود میزان استفاده از اینترنت در طول هفته 73
جدول4-6- فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب مدت زمان آغاز خرید اینترنتی 75
جدول4-7- آزمون کولموگروف اسمیرنوف 76
جدول4-8- آزمون کولموگروف اسمیرنوف 77
جدول4-9- آزمون کولموگروف اسمیرنوف 77
جدول4-10- آزمون کولموگروف اسمیرنوف 78
جدول4-11- آزمون بارتلت و کی ام ا 78
جدول4-12- اشتراک مولفه¬ها 78
جدول4-13- واریانس کلی بیان شده 79
جدول4-14- ماتریس مولفه¬ها 80
جدول4-15- آزمون بارتلت و کی ام ا 80
جدول4-16- اشتراک مولفه¬ها 80
جدول4-17- واریانس کلی بیان شده 81
جدول4-18- ماتریس مولفه¬ها 81
جدول4-19- آزمون بارتلت و کی ام ا 82
جدول4-20-اشتراک مولفه¬ها 82
جدول4-21- واریانس کلی بیان شده 82
جدول4-22- ماتریس مولفه¬ها 83
جدول4-23- بارهای عاملی 84
جدول4-24- نتایج سه معیار آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی و روایی همگرا 85
جدول4-25- برگرفته از روش فورنل و لارکر 85
4-26- معیار R2 .....................................................................................................................................................................86
جدول4-27- معیارQ2 87
جدول4-28- جدول خروجی تحلیل مسیر 88
جدول4-29- جدول خروجی تحلیل مسیر 88
جدول4-30- جدول خروجی تحلیل مسیر 89
جدول4-31- جدول خروجی تحلیل مسیر 89
جدول4-32- نتایج حاصل از آزمون فرضیه¬ها 90
عنوان : پاسخ رفتاری کاربران به تبلیغات اینترنتی: تبیین نقش اعتماد و نگرش به تبلیغات اینترنتی
فرمت : doc
تعداد صفحات :139