پاسخ رفتاری کاربران به تبلیغات اینترنتی: تبیین نقش اعتماد و نگرش به تبلیغات اینترنتی
چکیده
در عصر حاضر به دنبال پیشرفت فناوری و اطلاعات، رقابت بین کسب و کارها نیز شدت یافته است. چگونگی ارائه برندها، محصولات یا خدمات برای اینکه مورد توجه بیشتر مصرف¬کنندگان قرار گرفته و متمایز بودن آنها برجسته گردد تا افراد مجذوب آنان گردند و یا تمایل به خرید آنان داشته باشند، بسیار حائز اهمیت است. به علاوه با نوآوری¬های به وجود آمده در فناوری و توسعه اینترنت، تجارت الکترونیک رونق بسیاری پیدا کرده است. با توجه به این امر، تبلیغات به ویژه در بستر اینترنت، عامل مهم و تاثیرگذاری در تجارت الکترونیک می¬باشد. بدین ترتیب، تحقیق حاضر به موضوع پاسخ رفتاری کاربران به تبلیغات اینترنتی: تبین نقش اعتماد و نگرش به تبلیغات اینترنتی پرداخته است. جامعه آماری این تحقیق کلیه کاربران جامعه مجازی ایرانیان است و حجم نمونه 385 نفر می¬باشد. نمونه¬گیری به روش در دسترس انجام شد. کلیه داده¬های پژوهش از طریق پرسشنامه گردآوری شد. جهت سنجش اعتبار پرسشنامه از آزمون آلفای کرونباخ استفاده شده است و جهت بررسی روایی سازه از شاخص AVE استفاده گردید که نشان دهنده برخورداری پرسشنامه از روایی مناسب بوده است. تجزیه و تحلیل داده¬ها در دو سطح آمار توصیفی و استنباطی با استفاده از نرم افزارهای SPSS 16 و Warp PLS 3 انجام شد. نتایج نشان داد که بین نگرش به تبلیغات اینترنتی و اعتماد به تبلیغات اینترنتی رابطه مثبت و معنی¬داری وجود دارد. همچنین بین اعتماد به تبلیغات اینترنتی و کلیک تبلیغات، کلیک تبلیغات و خرید اینترنتی نیز رابطه مثبت و معنی¬داری وجود دارد. اما بین نگرش به تبلیغات اینترنتی و کلیک تبلیغات رابطه¬ای یافت نشد. براساس نتایج حاصل از تحقیق پیشنهاد می¬شود که با کنترل متغیرهای تأثیرگذار بر نگرش به تبلیغات اینترنتی و ایجاد نگرش مثبت¬تر نسبت به آن، اعتماد مشتریان را افزایش داده تا از این طریق علاقه به کلیک کردن برای دیدن تبلیغات اینترنتی در آنها افزایش یابد و از این طریق میزان خرید اینترنتی که به طور معمول هزینه کمتری را برای شرکت¬ها و مشتریان دارد، نیز بیشتر گردد.
کلیدواژه
تجارت الکترونیک، تبلیغات اینترنتی، پاسخ رفتاری کاربران، اعتماد به تبلیغات اینترنتی، نگرش به تبلیغات اینترنتی.
فهرست مطالب
فصل اول: کلیات تحقیق
1-1- مقدمه 2
1-2- اهمیت موضوع 2
1-3- بیان مسأله 3
1-4- سوالات تحقیق 6
1-5- چارچوب نظری تحقیق 6
1-6- فرضیه¬های تحقیق 7
1-7- اهداف تحقیق 7
1-8- قلمرو تحقیق 8
1-8-1- قلمرو مکانی 8
1-8-2- قلمرو زمانی 8
1-8-3- قلمرو موضوعی 8
1-9- تعریف واژگان تخصصی 8
1-10- خلاصه فصل.............................................................................................................................................................9
1-11- ساختار کلی تحقیق 9
فصل دوم: ادبیات تحقیق
2-1- مقدمه 12
2-2- تبلیغات 12
2-2-1- وظایف تبلیغات 13
2-2-1-1- جلب توجه 13
2-2-1-2- ایجاد علاقه 14
2-2-1-3- تحریک تمایل 14
2-2-1-4- سوق دادن به خرید 14
2-2-2- اثر بخشی تبلیغات 15
2-2-2-1- اندازه¬گیری ورودی¬ها 15
2-2-2-2- اندازه¬گیری خروجی¬ها 15
2-2-2-3- اندازه¬گیری فرآیندها 16
2-3- اینترنت و بازاریابی 16
2-3-1- تعاملی بودن 17
2-3-2- کنترل مصرف¬کنندگان 17
2-3-3- شخصی¬سازی 18
2-3-4- ظرفیت اطلاعاتی 18
2-3-5- تجارت الکترونیک 18
2-4- تبلیغات اینترنتی 19
2-4-1- ویژگی¬های مهم تبلیغات اینترنتی 22
2-4-2- محدودیتهای تبلیغات اینترنتی 23
2-4-3- انواع روش¬های تبلیغات اینترنتی 23
2-5- نگرش 26
2-5-1- عناصر نگرش 29
2-5-2- نحوه شکل¬گیری نگرش 30
2-5-3- نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی 30
2-6- اعتماد 33
2-6-1- اعتماد و اعتبار به عنوان ساختارهایی مستقل 34
2-6-2- سه بعد موجود در ذات اعتماد به تبلیغات 35
2-7- پاسخ رفتاری 36
2-7-1- کلیک تبلیغات 37
2-7-2- خرید اینترنتی 38
2-8- جامعه مجازی 39
2-9- مروری بر مطالعات صورت گرفته 40
2-9-1- پژوهشهای خارجی 40
2-9-2- پژوهشهای داخلی 44
فصل سوم: روش¬شناسی تحقیق
3-1- مقدمه 48
3-2- روش تحقیق 48
3-3- متغیرهای تحقیق و الگوی مفهومی تحقیق 48
3-4- مراحل انجام تحقیق 50
3-5- جامعه و نمونه آماری 52
3-5-1- تعیین حجم نمونه و روش نمونه¬گیری 52
3-6- ابزار سنجش 53
3-6-1- تدوین پرسشنامه ....................................................................................................................................................54
3-7- روایی پرسشنامه 57
3-8- پایایی پرسشنامه 58
3-9- روش¬های تجزیه و تحلیل داده¬ها 58
3-10- تحلیل عامل اکتشافی 59
3-10-1- پیش شرط¬های تحلیل عامل اکتشافی 59
3-11- مدل¬سازی معادلات ساختاری 60
3-11-1- برازش مدل 62
3-11-1-1- برازش مدل اندازه¬گیری 62
3-11-1-2- معیارهای ارزیابی برازش بخش ساختاری 63
3-11-1-3- معیارهای ارزیابی برازش کلی مدل 64
3-11-2- آزمون فرضیه¬ها 65
3-11-2-1- بررسی ضرایب معناداری z یا t-values یا p-values 65
3-11-2-2- بررسی ضرایب استاندارد شده بار عاملی مربوط به مسیرهای هر یک از فرضیه¬ها 65
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده¬ها
4-1- مقدمه 67
4-2- ویژگی¬های جمعیت¬شناختی پاسخگویان و جامعه¬ آماری 67
4-2-1- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت 67
4-2-2- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن 69
4-2-3- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تحصیلات 70
4-2-4- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب درآمد 71
4-2-5- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب حدود میزان استفاده از اینترنت در طول هفته 73
4-2-6- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب مدت زمان آغاز خرید اینترنتی 75
4-3- بررسی توزیع نرمال داده¬های تحقیق 76
4-3-1- آزمون کولموگروف اسمیرنوف برای توزیع نرمال نگرش به تبلیغات اینترنتی 76
4-3-2- آزمون کولموگروف اسمیرنوف برای توزیع نرمال اعتماد به تبلیغات اینترنتی 77
4-3-3- آزمون کولموگروف اسمیرنوف برای توزیع نرمال کلیک تبلیغات اینترنتی 77
4-3-4- آزمون کولموگروف اسمیرنوف برای توزیع نرمال خرید اینترنتی 77
4-4- تحلیل عامل اکتشافی 78
4-4-1- تحلیل عامل اکتشافی انعکاسی بعد شناختی اعتماد 78
4-4-2- تحلیل عامل اکتشافی انعکاسی بعد احساسی اعتماد 80
4-4-3- تحلیل عامل اکتشافی انعکاسی بعد رفتاری اعتماد 82
4-5- آزمون مدل مفهومی تحقیق 83
4-5-1- برازش مدل¬های اندازه¬گیری 83
4-5-2- برازش مدل¬های ساختاری 85
4-5-3- برازش کلی مدل 87
4-5-4- آزمون فرضیه 87
4-5-4-1- نتیجه آزمون فرضیه 87
فصل پنجم: نتایج و پیشنهادات
5-1- مقدمه 92
5-2- بررسی نتایج تحقیق 92
5-2-1- نتایج حاصل از آزمون فرضیه اول 93
5-2-2- نتایج حاصل از آزمون فرضیه دوم 93
5-2-3- نتایج حاصل از فرضیه سوم 93
5-2-4- نتایج حاصل از فرضیه چهارم 94
5-3- جنبه های نوین پژوهش.........................................................................................................................................94 5-4- خلاصه و نتیجه¬گیری 94
5-5- محدودیت 95
5-6- پیشنهادات تحقیق 95
5-6-1- پیشنهادات کاربردی 95
5-6-2- پیشنهادات برای تحقیقات آتی 96
فهرست منابع
الف) منابع فارسی 98
ب) منابع لاتین 101
ضمائم
الف) پرسشنامه............................................................................................................................107
ب) جدول های مربوط به نتایج آزمون های آماری....................................................................................111
فهرست شکل¬ها
شکل 1-1- مدل مفهومی تحقیق 7
شکل 3-1- مدل مفهومی تحقیق 49
شکل 3-2- مراحل انجام تحقیق 51
شکل 4-1- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت 68
شکل 4-2- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن 69
شکل 4-3- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تحصیلات 71
شکل 4-4- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب درآمد 72
شکل 4-5- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب حدود میزان استفاده از اینترنت در طول هفته 74
شکل 4-6- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب مدت زمان آغاز خرید اینترنتی 76
شکل 4-7- مدل مفهومی تحقیق 86
فهرست جدول¬ها
جدول 3-1- شاخص¬های مطرح شده در تحقیق 54
جدول3-2- میانگین واریانس استخراج شده 57
جدول3-3- ضریب آلفای کرونباخ متغیرها 58
جدول3-4- دلایل استفاده از پی ال اس 61
جدول4-1- فراوانی و درصد جنسیت پاسخگویان 67
جدول 4-2- فراوانی و درصد سن پاسخگویان 69
جدول4-3- فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب تحصیلات 70
جدول4-4- فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب درآمد 71
جدول4-5- فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب حدود میزان استفاده از اینترنت در طول هفته 73
جدول4-6- فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب مدت زمان آغاز خرید اینترنتی 75
جدول4-7- آزمون کولموگروف اسمیرنوف 76
جدول4-8- آزمون کولموگروف اسمیرنوف 77
جدول4-9- آزمون کولموگروف اسمیرنوف 77
جدول4-10- آزمون کولموگروف اسمیرنوف 78
جدول4-11- آزمون بارتلت و کی ام ا 78
جدول4-12- اشتراک مولفه¬ها 78
جدول4-13- واریانس کلی بیان شده 79
جدول4-14- ماتریس مولفه¬ها 80
جدول4-15- آزمون بارتلت و کی ام ا 80
جدول4-16- اشتراک مولفه¬ها 80
جدول4-17- واریانس کلی بیان شده 81
جدول4-18- ماتریس مولفه¬ها 81
جدول4-19- آزمون بارتلت و کی ام ا 82
جدول4-20-اشتراک مولفه¬ها 82
جدول4-21- واریانس کلی بیان شده 82
جدول4-22- ماتریس مولفه¬ها 83
جدول4-23- بارهای عاملی 84
جدول4-24- نتایج سه معیار آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی و روایی همگرا 85
جدول4-25- برگرفته از روش فورنل و لارکر 85
4-26- معیار R2 .....................................................................................................................................................................86
جدول4-27- معیارQ2 87
جدول4-28- جدول خروجی تحلیل مسیر 88
جدول4-29- جدول خروجی تحلیل مسیر 88
جدول4-30- جدول خروجی تحلیل مسیر 89
جدول4-31- جدول خروجی تحلیل مسیر 89
جدول4-32- نتایج حاصل از آزمون فرضیه¬ها 90
عنوان : پاسخ رفتاری کاربران به تبلیغات اینترنتی: تبیین نقش اعتماد و نگرش به تبلیغات اینترنتی
فرمت : doc
تعداد صفحات :139
بررسی مدلیابی قابلیت اعتماد
مقدمه
بحث قابلیت اعتماد از جالبترین مباحث آمار است که برای هر نوع سلیقه و ضرورتهای علمی مطلبی ارزنده دارد از لحاظ کاربرد علوم در صنعت، تکنولوژی و سایر علوم نقش اساسی و انکارناپذیر دارد. مجموعه ای که ملاحظه می‌کنید بحثی از مدلیابی قابلیت اعتماد است در فصل اول مفاهیم پایه‌ای که ضرورت دارد مثل تابع قابلیت اعتماد و تابع مخاطره آمده است در فصل دوم توزیع هایی که در قابلیت اعتماد کاربرد دارند ملاحظه میشود فصل سوم مبحثی از انتخاب مدلها در قابلیت اعتماد دارد که شامل بخش هایی ویژه است در فصل 4 مبحث برازش مدل را با استفاده از آزمونهایی رایج در علم آمار داریم. در این مجموعه سعی شده است از مثالهایی زیاد و پرکابرد و نمودارهای متناسب با آن استفاده شود.
تابع قابلیت اعتماد:
فرض کنید T یک متغیر تصادفی پیوسته که نشان دهنده ویژگی طول عمر است میباشد که زمان شکست نامیده میشود با تابع چگالی احتمال f(t) و فرض کنید T یک مقدار نامنفی است و مقیاس اندازه گیری تعریف میشود یک درک ویژه از T علامت گذاری کردن T است. تابع توزیع به صورت زیر است:
F(t) تجمع احتمال شکست را همانطور که t افزایش پیدا میکند توصیف میکند. F(t) در حال افزایش در زمان t=0، صفر است و متمایل به یک است وقتی t به بی نهایت میل میکند همچنین f(t) با مشتق گیری از F(t) بدست می‌آید.
فهرست مطالب:
مقدمه
فصل اول مفاهیم پایه
1-1-تابع قابلیت اعتماد................................................................................... 2
1-2-تابع مخاطره............................................................................................ 6
1-3-امید ریاضی............................................................................................ 9
فصل دوم: مدلهای طول عمر رایج
2-1-فرآیند پواسن.......................................................................................... 13
2-2- توزیع وایبل........................................................................................... 14
2-3-توزیع گامبل........................................................................................... 17
2-4-توزیع های نرمال و لوگ نرمال ................................................................ 19
2-5-توزیع های لجستیک و لوگ لجستیک....................................................... 22
2-6-توزیع پاراتو............................................................................................ 23
فصل سوم: انتخاب مدل
3-1-برآوردهای ناپارامتری R(t) و h(t)........................................................... 26
2-3-سانسور کردن......................................................................................... 29
3-3- برآوردگر کاپلان – میر........................................................................... 30
3-4-روشهای نموداری.................................................................................... 33
3-5-برازش خط مستقیم................................................................................. 34
عنوان صفحه
3-6-نمودار وایبل........................................................................................... 34
3-7-نمودار نرمال .......................................................................................... 37
3-8-نمودار خانواده دیگر مدل ها .................................................................... 39
3-9-مقایسه توزیع ها .................................................................................... 42
فصل چهارم: برازش مدل
4-1-برآورد پارامتری ..................................................................................... 45
4-2-واریانس برآورد کننده.............................................................................. 45
4-3-فاصله اطمینان برآوردها........................................................................... 46
4-4-روش ماکزیمم درستنمایی........................................................................ 48
4-5-برآورد چندکها........................................................................................ 53
4-6-روشهای برآورد با استفاده از زمان های نمونه............................................. 55
4-7-نمودارهای احتمالاتی معمولی................................................................... 57
4-8-نیکوئی برازش ....................................................................................... 60
4-9-آزمون کای دوپیرسن............................................................................... 61
4-10-آزمون کولموگروف – اسمیرنوف............................................................ 64
4-11-آزمونهای نرمالیتی ................................................................................ 66
4-12-آزمونهای A2 و W2.............................................................................. 68
فصل پنجم: پیوست
منابع....................................................................................................................... 71
هفت تکنیک کارآمد برای ارتقای اعتماد به نفس
زمانی که پا به عرصه این دنیا می گذاریم، با اعتماد بنفس/ عزت نفس کامل وارد جهان می شوید. یک نوزاد آنقدر اعتماد به نفس/ عزت نفس دارد که کافیست با قدری گریه کردن به هر چیزی که می خواهد برسد: غذا، عوض کردن پوشک، ناز و نوازش، ارتباط برقرار کردن، آرامش، در آغوش کشیدن ...
اگر نیازهای کودک فوراً برآورده و احساسات کودک بدون هیچ قید و شرطی پذیرفته میشود، وی رشد کرده و پیشرفت می کند. اما اگر نیازهای اولیه برای بقای فیزیکی و احساسی به صورت ناپیوسته و ضعیف برآورده گردد، اعتماد بنفس/ عزت نفس کودک به مرور زمان کاهش پیدا میکند. اگر شرایط فوق کماکان به قوت خود باقی بماند که کودک به مرور زمان احساس می کند به اندازه کافی خوب نیست که دیگران برای او اهمیت قائل نمی شوند. بزرگسالانه که شرایط فوق را در زمان کودکی تجربه کردند باید یک بازنگری کلی نسبت به خود داشته و مجدداً اصول اعتماد به نفس/ عزت نفس را در خود پایه گذاری نمایند.
نوع فایل: WORD
سایز:13.9Kb
تعداد صفحه:10
مقاله اعتماد به نفس
مقدمه:
تصویری که هر فرد از خود در ذهن دارد، از کودکی شکل می‌گیرد و واکنش‌ها و رفتارهای اطرافیان در شکلگیری این تصویر نقش مهمی دارند.
تصویری که هر فرد از خود در ذهن دارد، از کودکی شکل می‌گیرد و واکنش‌ها و رفتارهای اطرافیان در شکلگیری این تصویر نقش مهمی دارند.
علاوه بر این، هر فرد تصویری دلخواه از خود در نظر دارد که هرچقدر تصویر خویشتن وی به آن نزدیک‌تر باشد، اعتماد به نفس بیشتری کسب خواهد کرد. عزت‌نفس یا احساس ارزش به خویشتن درواقع تایید و پذیرشی است که شخص نسبت به خود احساس میکند.
اکنون با این تعاریف به نکاتی اشاره خواهد شد که برای افزایش اعتماد به نفس فرزندانمان، هرگز نباید آنها را به زبان بیاوریم. این متن را بخوانید و چند بار آن را مرور کنید. به طور یقین در تربیت کودک‌تان موثر خواهد افتاد.
● نام‌گذاری بد
نام‌گذاری روی فرزندان یکی از شایع‌ترین رفتارهای والدین است که تاثیرات فراوانی روی شخصیت آنها به جای می‌گذارد. واژه‌های <بچه بد="">، <احمق>، <تنبل> و <لال> کاربردی‌ترین مثالهایی هستند که میتوان به آن اشاره کرد. والدین باید بدانند استفاده از چنین کلماتی، به کودک می‌آموزد که دارای چنین خصیصه‌هایی است و در نتیجه اعتماد به نفس فرزندتان را از بین میبرد. اگر کودکی به صفت <زشت> نام‌گذاری شود، ممکن است از حضور در جمع و بازی با دیگران خودداری کند. اعتماد به نفس چیست؟ اعتماد به نفس به میزان علاقه، اطمینان و غروری که نسبت به خود دارید می گویند. اما همیشه افراد زیادی وجود داشته اند که به دلایل بسیاری زندگی را دو بعدی میبینند و به همین دلیل پیدا کردن توانایی های خودشان برایشان مشکل شده و زندگی برایشان بی معنی شده است.
خرید فایل
ادامه مطلب ...
دراین تحقیق به بررسی میزان اعتماد به نفس دانش آموزان دختر مقطع دبیرستان نسبت به خشونت والدین پرداخته می شود.در فصل اول کلیاتی از تحقیق به همراه اهداف و فرضیات مورد بررسی قرار گرفته است. در فصل دوم به بررسی ادبیات پژوهش در دو بخش پرداخته می شود. در بخش اول در مورد اعتماد به نفس در دانش آموزان دختر و در بخش دوم به بررسی خشونت به خصوص خشونت به والدین به صورت کامل صحبت شده است.
جمعیت آماری کلیه دانش اموزان دختر مقطع متوسطه دبیرستان شهرستان می باشد که در سال 93-1392 مشغول به تحصیل می باشند. حجم نمونه آماری در این تحقیق 100 نفر است که از بین دانش آموزان دختر مقطع دبیرستان به صورت تصادفی انتخاب شده است.
طرح پژوهش از نوع آزمایشی و گروهی بوده و نمونه ی موردنظر به صورت کاملا تصادفی انتخاب شدهاند تجزیه و تحلیل دادهها با کمک آمار توصیفی با نرم افزار SPSS و تحلیل واریانس انجام شد.
مشخص می شود که دو متغیر بین اعتماد به نفس دانش آموزان و خشونت والدین رابطه نسبتا بالایی اما در خلاف جهت دارند. یعنی با افزایش مقدار اعتماد به نفس دانش آموزان از مقدار خشونت والدین کاسته می شود. به عبارت دیگر افرادی که اعتماد به نفس بیشتری دارند از خشونت والدین پایین تری برخوردار هستند. . بدین معنی که بین اعتماد به نفس دانش آموزان و خشونت والدین ارتباط معنی داری وجود دارد. بدین معنی که با اطمینان 99% می توان فرضیه مقابل بودن ضریب همبستگی را رد کنیم. در نهایت اینکه می توان گفت یک رابطه نسبتا قوی و معکوس بین این دو متغیر برقرار است.به این معنی که افزایش خشونت والدین باعث کاهش اعتماد به نفس دانش آموزان می شودو بلعکس.
فهرست مطالب:
فصل اول: کلیات تحقیق
1-1-چکیده. 2
1-2-مقدمه. 3
1-3-بیان مسئله. 3
1-4-اهمیت و ضرورت تحقیق.. 5
1-5-مطالعات نظری... 7
1-6-هدف پژوهش.... 9
1-6-1-هدف اصلی9
1-6-2-اهداف فرعی9
1-7-سوالات تحقیق.. 9
1-8-فرضیات تحقیق.. 10
1-9-قلمرو پژوهش.... 10
1-9-1-قلمرو موضوعی10
1-9-2-قلمرو مکانی10
1-9-3-قلمرو زمانی10
1-10-تعارف واژه ها10
فصل دوم: ادبیات تحقیق
2-1-بخش اول : اعتماد به نفس در دانش آموزان.. 14
2-2-اهمیت اعتماد به نفس.... 14
2-3-عوامل موثر بر اعتماد به نفس.... 15
2-3-1-نوجوانی که اعتماد به نفسش زیاد است :16
2-3-2- نوجوانی که اعتماد به نفسش کم است16
2-4-رهنمود های کلی.. 17
2-5-نحوه شکل گیری اعتماد به نفس.... 21
2-6-زیان عدم اعتماد به نفس.... 22
2-7-حالات فرد فاقد اعتماد به نفس.... 24
2-8-علل عدم اعتماد به نفس.... 24
2-9-اعتماد به نفس و راههای افزایش آن:30
2-10-چگونگی اعتماد به نفس و افزایش آن.. 34
2-11-چگونگی اعتماد به نفس و افزایش آن.. 35
2-12-چه چیز منجر به فقدان اعتماد به نفس می شود؟. 37
2-13-نتیجه گیری بخش اول.. 42
2-14-بخش دوم: خشونت والدین.. 43
2-15-پیش زمینه ها:43
2-16-فرهنگ و اجتماع:45
2-17- اختلافات ناموسی :46
2-18-اقتصاد:46
2-19- استرس و اختلافات روانی:47
2-20-تلویزیون:49
2-21-خشونت خانوادگی :50
2-22-در آمد:50
2-23-دیدگاه زیستی :50
2-24-دیدگاه فروید :50
2-25-دیدگاه یادگیری اجتماعی :51
2-26-دیدگاه اسناد :51
2-27-دیدگاه گرایش به خشونت :51
2-28-دیدگاه فمینیستی :52
2-29-عوامل خطرساز :52
2-29-1-عوامل فردی :52
2-29-2-عوامل خانوادگی :53
2-29-3-عوامل محیطی :53
2-30-چگونه می توان از خشونت والدین جلوگیری کرد؟. 53
2-31-ابعاد و دامنة خشونت.... 57
2-32-آموزه‌های دینی و نفی خشونت علیه زنان.. 61
2-32-1-ممنوعیت هر نوع خشونت61
2-32-2-ممنوعیت اهانت به مردم62
2-32-3-ممنوعیت غمگین‌سازی مومنان62
2-32-4-مجازات ویژه برای خشونت فیزیکی علیه زن62
2-32-5-مجازات خشونت مالی علیه زن63
2-32-6-مجازات برخی از خشونت‌های ویژه63
2-32-7-نفی خشونت علیه زنان در جنگ‌ها64
2-32-8-نفی التذاذ خشونت‌آمیز64
2-32-9-ممنوعیت آزار رسانی به مردان و زنان مومن65
2-32-10-دوری از خشونت حتی در صورت طلاق65
2-32-11-مجازات خشونت‌های روحی و روانی66
2-32-12-نشوز و خشونت67
2-32-14-حاکم اسلامی و مجازات نشوز مرد68
2-33-چاره‌اندیشی‌ها و راه‌کارهایی برای حذف یا کاهش خشونت خانگی.. 69
2-34-نتیجه بخش دوم. 71
فصل سوم: روش تحقیق
3-1-طرح پژوهش.... 76
3-2-جامعه آماری:76
3-3-نمونه پژوهش.... 76
3-4-روش نمونه گیری... 76
3-5-ابزار پژوهش.... 76
3-5-1-بررسی روایی و اعتبار. 77
3-6- روش اجرای پژوهش.... 77
3-7-انتخاب آزمودنی.. 77
3-8- روش پردازش داده ها77
فصل چهارم: جمع آوری و طبقه بندی اطلاعات
4-1-مقدمه. 80
4-2-نتایج توصیفی.. 81
جدول کلی تمام سوالات... 97
4-3-نتایج استنباطی.. 102
4-4-اعتبار یابی.. 102
فصل پنجم: تجزیه تحلیل و نتیجه گیری
5-1- مقدمه. 104
تحلیل نتایج:104
5-2-نتایج تحقیق.. 107
5-3- محدودیتهای تحقیق.. 108
5-4-محدودیت های کلی تحقیق.. 109
5-5-پیشنهادات و راه حل ها109
5-6-1- پیشنهاد برای تحقیقات بعدی110
5-6-2-پیشنهاد به محققان آتی110
پیوست: پرسشنامه. 111
منابع.. 113
جدول 4-1 : ارزیابی نظرات پاسخگویان نسبت به گویه 1. 81
جدول 4-2 : ارزیابی نظرات پاسخگویان نسبت به گویه 2. 82
جدول 4-3 : ارزیابی نظرات پاسخگویان نسبت به گویه 3. 82
جدول 4-4 : ارزیابی نظرات پاسخگویان نسبت به گویه 4. 83
جدول 4-5 : ارزیابی نظرات پاسخگویان نسبت به گویه 5. 83
جدول 4-6 : ارزیابی نظرات پاسخگویان نسبت به گویه 6. 84
جدول 4-7 : ارزیابی نظرات پاسخگویان نسبت به گویه7. 84
جدول 4-8 : ارزیابی نظرات پاسخگویان نسبت به گویه8. 85
جدول 4-9 : ارزیابی نظرات پاسخگویان نسبت به گویه9. 85
جدول 4-10 : ارزیابی نظرات پاسخگویان نسبت به گویه10. 86
جدول 4-11 : ارزیابی نظرات پاسخگویان نسبت به گویه 11. 86
جدول 4-12 : ارزیابی نظرات پاسخگویان نسبت به گویه12. 87
جدول 4-14 : ارزیابی نظرات پاسخگویان نسبت به گویه 14. 88
جدول 4-15 : ارزیابی نظرات پاسخگویان نسبت به گویه15. 88
جدول 4-16 : ارزیابی نظرات پاسخگویان نسبت به گویه 16. 89
جدول 4-17 : ارزیابی نظرات پاسخگویان نسبت به گویه 17. 89
جدول 4-18 : ارزیابی نظرات پاسخگویان نسبت به گویه 18. 90
جدول 4-19 : ارزیابی نظرات پاسخگویان نسبت به گویه 19. 90
جدول 4-20 : ارزیابی نظرات پاسخگویان نسبت به گویه20. 91
جدول 4-21 : ارزیابی نظرات پاسخگویان نسبت به گویه21. 91
جدول 4-22 : ارزیابی نظرات پاسخگویان نسبت به گویه 22. 92
جدول 4-23 : ارزیابی نظرات پاسخگویان نسبت به گویه 23. 92
جدول 4-24 : ارزیابی نظرات پاسخگویان نسبت به گویه 24. 93
جدول 4-25 : ارزیابی نظرات پاسخگویان نسبت به گویه 25. 93
جدول 4-28 : ارزیابی نظرات پاسخگویان نسبت به گویه 28. 95
جدول 4-29 : ارزیابی نظرات پاسخگویان نسبت به گویه 29. 95
جدول 4-31 گرایش‌های مرکزی و شاخص‌های مرکزی مولفه‌های خشونت والدین و اعتماد به نفس دانش آموزان.. 99
جدول4-32: خلاصه داده های ضریب همبستگی پیرسون.. 102
جدول4-33: خلاصه اعتبار یابی.. 102
فهرست نمودار
در نمودار4-1فراوانی خشونت والدین در قالب نمودار هیستوگرام. 100
در نمودار4-2فراوانی اعتماد به نفس دانش آموزان در قالب نمودار هیستوگرام. 100
در نمودار4-3فراوانی مقطع تحصیلی در قالب نمودار هیستوگرام. 100
مفهوم اعتماد و مسائل مربوط به آن در چند سال گذشته به طور فزاینده ای محور مطالعه سازمان ها گردیده است. امروزه اهمیت اعتماد در سازمان ها به خوبی آشکار گردیده است چرا که برقراری ارتباطات و تحقق همکاری میان افراد نیازمند وجود اعتماد است. در عصری که روابط بین افراد و گروه ها سست تر شده و به سرعت در حال تغییر است، اعتماد که عمدتا مبتنی بر استنتاج ها و تفاسیر در مورد انگیزه ها، شخصیت و باطن دیگران است، موضوع محوری سازمان ها است که رشد و حیات آنها را تضمین می نماید. اهمیت اعتماد به این دلیل است که مدیران به دنبال درک و شناخت چگونگی ایجاد همکاری موثر در سازمان ها می باشند. فرهنگ سازمانی هویت اجتماعی هر سازمان است. این فرهنگ پدیده ای ملموس نبوده بلکه نیروی پنهانی است که در ورای ملموس و مشهود فعالیت کرده و به عنوان یک نیروی جمعی افراد را به فعالیت و عملیات مشابه وا می دارد.
تحقیق حاضرباتوجه به اهمیت اعتمادسازمانی به بررسی رابطه آن بافرهنگ می پردازد. در این فصل ابتدا مساله اصلی تحقیق بیان شده سپس به بیان اهمیت و ضرورت تحقیق،مدل مفهومی،فرضیه ها و تعریف متغیرهای اصلی تحقیق پرداخته می شود.
فهرست مطالب
1-1) مقدمه. 2
1-2) بیان مسئله. 2
1-3) اهمیت وضروریت تحقیق. 4
1-4) اهداف پژوهش. 4
1-4-1) هدف اصلی. 4
1-4-2)اهداف فرعی:. 4
1-5) مدل مفهومی تحقیق. 5
1-6)فرضیه های تحقیق. 5
1-6-1) فرضیه اصلی :. 5
1-6-2) فرضیات فرعی:. 5
1-8)قلمرو زمانی تحقیق. 6
1-9)قلمرو مکانی تحقیق. 6
1-10)تعاریف نظری و عملیاتی واژه ها. 6
فصل دوم ادبیات و پیشینه تحقیق. 8
2-1)مفهوم اعتماد. 10
2-1-1) فرآیند اعتماد. 12
2-1-1-1) مرحله اول: اعتماد به عنوان یک عقیده. 13
2-1-1-2) مرحله دوم: اعتماد به عنوان یک تصمیم. 13
2-1-1-3) مرحله سوم: اعتماد به عنوان یک عمل. 13
2-1-2)تعهد سازمانی. 13
2-1-4) رابطه اعتمادوتعهدسازمانی. 14
2-1-5) ابعاد اعتماد. 14
2-1-5-1)صداقت. 15
2-1-5-2)ثبات. 15
2-1-5-3) وفاداری. 15
2-1-5-4) رک وراست بودن. 15
2-1-6) انواع اعتماد در سازمان. 16
2-1-6-1)اعتماد مبتنی بر بازدارندگی. 16
2-1-6-2)اعتماد مبتنی بر آگاهی. 16
2-1-6-2)اعتماد مبتنی بر شناسایی. 17
2-1-7)مدل وچارچوب نظری بحث اعتماد. 17
2-1-7-1) مدل اعتماد از دیدگاه مارتینز. 17
2-1-8)جنبه های شخصی اعتماد. 18
2-1-8-1) وظیفه شناسی:. 18
شامل رفتارهایی مانند کار سازماندهی شده و سخت که قابل اعتماد ومسئولیت پذیر باشد. نقطة مقابل آن بی دقتی وعدم مسئولیت پذیری است.. 18
2-1-8-2)خوشایندی:. 18
2-1-8-3) ثبات انسانی :. 18
2-1-8-4) گشودگی تجربی:. 18
2-1-8-5)برونگرایی:. 19
2-2) فرهنگ سازمانی. 19
2-2-1) مقدمه. 19
2-2-3) ویژگی های فرهنگ. 20
2-2-4) فرهنگ سازمانی از دیدگاه صاحبنظران. 20
2-2-4-1) تعریف فرهنگ سازمانی. 20
2-2-5) ارزیابی فرهنگ سازمانی. 22
2-2-6) انواع فرهنگ سازمانی. 23
2-2-7) ابعاد فرهنگ سازمانی. 26
2-2-8) مدل های متعدد فرهنگ سازمانی. 27
2-2-8-1 مدل براون:. 27
2-2-8-2- مدل کوئین:. 28
2-2-8-3- مدل کتزدووریس و میلر. 28
2-2-8-4- مدل هافستد. 29
2-2-8-5- مدل شاین. 31
2-2-11) سرچشمه و پیامدهای فرهنگ سازمانی. 34
2-2-13)معیارهای ارزیابی طبقهبندیهای فرهنگ سازمانی. 35
2-2-14) فرهنگ سازمانی مدل دنیسون. 37
2-2-14-1) فرهنگ مأموریتی. 38
2-2-14-2) فرهنگ تداوم رویه(بوروکراتیک). 38
2-2-14-3) فرهنگ مشارکتی. 38
2-2-14-4) فرهنگ انطباقپذیری. 39
2-2-16) ضرورت شناخت فرهنگ برای سازمان ها. 39
2-3-1) اهم وظایف سازمان. 40
3-1)مقدمه. 43
3-2)طرح تحقیق. 43
3-2-1)نوع تحقیق. 43
3-2-2)هدف تحقیق. 43
3-2-3) میزان دخالت محقق. 43
3-2-4) افق مقطعی. 44
3-3) ابزار گردآوری دادهها. 44
3-4) جامعه آماری و نمونه آماری. 44
3-5)روش تجزیه و تحلیل دادهها. 45
3-6) پایایی (Reliability). 45
3-6-1) ثبات سنجه‌ها. 45
3-6 -2)سازگاری درونی سنجه ها. 45
3-7) روایی ( Validity). 46
3- 7-1) روایی محتوا. 47
3- 7- 2) روائی وابسته به معیار. 47
3- 7- 3) روائی سازه ( مفهومی). 47
فصل چهارم تجزیه و تحلیل دادهها. 48
4-1)مقدمه. 49
4-2 )بررسی توصیفی ویژگی‌های جمعیت شناختی. 49
4-2-1) جنسیت. 49
4-2-2)میزان تحصیلات. 50
4-2-3) رده سازمانی. 52
4-3 )آزمون فرضیات تحقیق. 53
4-3-1)آزمون فرضیه فرعی اول. 53
4-3-2 )آزمون فرضیه فرعی دوم. 54
4-3-4 )آزمون فرضیه فرعی چهارم. 56
4-3-5 )آزمون فرضیه اصلی پژوهش. 57
5-1. مقدمه. 59
5-2. نتایج حاصل از آزمون فرضیه ها. 59
5-2-1) نتایج حاصل از آزمون فرضیه اول:. 59
5-2-2) نتایج حاصل از آزمون فرضیه دوم:. 59
5-2-3) نتایج حاصل از آزمون فرضیه سوم:. 60
5-2-4) نتایج حاصل از آزمون فرضیه چهارم:. 60
5-3. بحث و نتیجه گیری. 60
5-4. پیشنهادها. 63
شرح مختصر: شهرداری باید به عنوان یک نهاد مستقل و خودکفا قادر به ارائه خدمت به مردم باشد و این امر نیازمند تامین منابع مطمئن و پایدار درآمدی است. اما شهرداری نمی‌تواند این منابع را از هر طریقی تامین کند، بلکه اخذ هرگونه وجهی باید به موجب صلاحیتی باشد که قوانین و مقررات به او میدهند. بخشی از درآمد شهرداری از عوارض و بهای خدماتی است که شهروندان می‌پردازند. حال در این پژوهش به بررسی ارتباط بین میزان عوارض شهرداری و و اعتماد عمومی پرداخته میشود. اعتماد عمومی یکی از سرمایه های اجتماعی است که وحدت را در سیستم های اجتماعی ایجاد و حفظ نموده و ارزش های وابسته به حکومت مردمی را پرورش می دهد. اعتماد شهروندان را به نهادها و سازمانهایی که نمایندگان آنها هستند پیوند می دهد و بدین طریق مشروعیت اثر بخشی دولت حکومت مردمی افزایش می یابد. در این پروژه ضمن تعریف؛ بیان اهمیت و نوع شناسی اعتماد عمومی به ارتباط میان میزان عوارض شهرداری و اعتماد عمومی میپردازد. همچنین بر این نکته تاکید میشود که تنها سطح متوسطی از اعتماد؛ کارکردی و سازنده است و کاهش اعتماد عمومی نیز مشروعیت نظام سیاسی و مدیریت دولتی را زیر سئوال میبرد.
فهرست مطالب
چکیده:د
فصل اول: کلیات پژوهش... 1
1-1- مقدمه2
1-2- بیان مسئله3
1-3- اهمیت پژوهش5
1-4- اهداف پژوهش7
1-4-1-هدف کلی7
1-4-2-اهداف جزئی7
1-5-تعاریف نظری پژوهش7
فصل دوم: ادبیات پژوهش... 10
2-1-مقدمه11
2-2-پیشینه17
2-3-تعاریف و اصطلاحات20
2-4-درآمد شهرداری ها22
2-4-1-منابع درآمد داخلی :22
2-4-2-منابع درآمد خارجی :22
2-4-3- طبقه بندی درآمدهای شهرداری :23
2-5-عوارض شهرداری23
2-6-عوارض و بهای خدمات شهرداری24
2-7-تعریف اعتماد25
2-8-ماهیت اعتماد29
2-9-سطوح اعتماد33
2-10-انواع نگرشها به اعتماد35
2-11-ابعاد اعتماد35
2-12-ساختارهای اعتماد38
2-13-اهمیت وکارکرد اعتماد:39
2-14-انواع اعتماد:40
2-14-1-اعتماد بنیادی40
2-14-2-اعتماد متقابل بین شخصی43
2-14-3-اعتماد تعمیم یافته یا عام:44
2-14-4-اعتماد به نظام انتزاعی44
2-15-انواع روابط اعتماد46
2-15-1-ارتباط یک طرفه46
2-15-2-ارتباط متقابل47
2-15-3-ارتباط با واسطه47
2-15-4-ارتباط گروهی47
2-16-رهیافت‌های سه‌گانه به اعتماد48
2-17- علت اهمیت اعتماد در جوامع معاصر49
2-18- کارکرد‌های اعتماد (و بی‌اعتمادی) در جامعه51
2-19-اعتماد اجتماعی:52
2-20-سطوح اعتماد اجتماعی52
2-21-سرمایه اجتماعی و اعتماد56
2-22-پاسخ گویی کارکنان شهرداری و نقش آن در تقویت اعتماد56
2-23-تعریف اعتماد اجتماعی57
2-24-نقش اعتماد در روابط شخصی58
2-25-نقش اعتماد در مدیریت60
2-26- بررسی ارتباط بین میزان عوارض شهرداری با اعتماد عمومی63
2-27-تفکر دولتی محاسبه قبوض عوارض شهری راهی برای افزایش اعتماد عمومی68
2-28-رابطهی بین پاسخ گویی کارکنان شهرداری و اعتماد69
2-29-اعتماد اجتماعی ، نگرش مثبت، شناخت بیشتر، اطلاع رسانی، پاسخ گویی (مقابله با شایعه سازی)71
2-30-اعتماد عمومی و اختلاف میان شهرداری و شهروندان در باب عوارض72
2-31-نحوه محاسبه عوارض ساختمانی78
2-31-تکریم ارباب رجوع،اعتمادساز و زمینه ساز پرداخت عوارض81
2-31-1-سازمان‌های مدیر محور :84
2-32-سازمان‌های مشتری محور :85
2-32-1-تکریم انسان = تکریم خدا86
2-32-2-انواع مشتری از نظر میزان رضایت91
2-32-3-تکریم مردم از دیدگاه اسلام و قرآن93
2-33-اعتماد و شهرداری در شهر الکترونیک94
2-33-1-شهرالکترونیک95
2-33-2-اعتماد در شهر الکترونیک99
2-33-3-اعتماد سازی در بعد تکنولوژی102
2-33-4-ایجاد فهم مشترک در کسب و کار شهرالکترونیک103
2-33-5-اخلاق105
فصل سوم: بحث و نتیجه گیری.. 108
3-1- بحث و نتیجه گیری109
3-2- بررسی ارتباط بین میزان عوارض شهرداری با اعتماد عمومی115
3-3- پیشنهادات115
منابع و مآخذ. 117
پرسشنامه. 119
سنجش اعتماد عمومی نسبت به برنامه های توسعه گردشگری شهری
شرح مختصر: هدف اصلی این پژوهش بررسی اعتماد عمومی نسبت به سنجش توسعه گردشگری و مجرای آن در منطقه میباشد.اعتماد درمعنای کلی بازگوی این باوراست.که دیگران با کنش خود به آسایش یا رفاه اعتماد کنندگان کمک کرده و ازآسیب زدن به آنها یا منافع شان خودداری کنند. با توجه به موضوع و اهداف مورد بررسی در این پژوهش برای بدست آوردن حجم نمونه در این تحقیق از فرمول کوکران استفاده شده است و حجم نمونه 100 نفر تعیین شده و سپس با استفاده از روش نمونه گیری اتفاقی(تصادفی ساده)جمع آوری اطلاعات به صورت فیزیکی صورت گرفت.در این پژوهش جهت بررسی داده های آماری از نرم افزار spss استفاده شده است.دو نوع آمار توصیفی و استنباطی برای تحلیل داده ها استفاده شده است.در این پژوهش از آزمون رتبه بندی فریدمن استفاده شده است.
فصل اول 1
کلیـــات تحقــیق 1
1-1- مقدمه 2
1-2- بیان مسئله 3
1-3- ضرورت واهمیت موضوع: 4
1-4- قلمرو تحقیق 4
1-4-1- قلمرو موضوعی 4
1-4-2- قلمرو زمانی تحقیق 4
1-4-3- قلمرو مکانی تحقیق 5
1-5- تعاریف واژه های تحقیق 5
فصل دوم 6
ادبیــات تحقــیق 6
2-1- مقدمه 7
2-2- تعریف گردشگری 7
2-3- اهمیت گردشگری 8
2-3-1- افزایش در آمد 9
2-4- انواع گردشگری 10
2-4-1-گردشگری شهری 10
2-4-2- گردشگری فرهنگی 11
2-5- اصول گردشگری 19
2-6- گردشگری، تفریح وفراغت 20
2-7- سیستم گردشگری 21
2-8- صنعت گردشگری 23
2-9- مدیریت بازاریابی گردشگری 24
2-10- تأثیرات اقتصادی بر گردشگری 26
2-11- تأثیرات فرهنگی واجتماعی بر گردشگری 27
2-12- موانع توسعه گردشگری 28
2-13- تعریف اعتمادعمومی 29
2-14- مفهوم اعتماد 30
2-15- اهمیت اعتمادعمومی 31
2-16- انواع اعتماد عمومی 32
2-17- ابعاد اعتماد 36
2-17-1- اعتماد بنیادین یا امنیت وجودی: 36
2-17-2- اعتماد بین شخصی 37
2-17-3- اعتماد اجتماعی یا اعتماد به غریبه ها 38
2-17-4- اعتماد نهادی 38
2-18- پیامدهای اعتماد اجتماعی 39
2-19- راهکارهای بهبود اعتماد عمومی 39
2-20- دلایل عمومی افول اعتماد عمومی 40
2-21- مشارکت 41
2-22- عوامل مؤثر بر مشارکت افراد از دیدگاه نظریه پردازان 44
2-23- پیشینه وفرهنگ مشارکت در ایران 48
2-25- تاریخچه 57
2-25-1- موقعیت جغرافیایی : 57
2-25-2- جمعیت : 57
2-25-3- آب و هوای : 58
2-25-4-زبان و نژاد مردم 58
2-25-5- مذهب مردم : 58
2-25-6 -آثار تاریخی شهر 59
بخش سوم: تحقیقات انجام شده در داخل و خارج کشور 66
2-26- پیشینه تحقیق 66
2-26-1- پیشینه داخلی 66
2-26-2- پیشینه خارجی 71
2-27- نتیجه گیری 72
فصل سوم 73
روش تحقیق 73
3-1- مقدمه 73
3-2- روش پژوهش 74
3-3- جامعه آماری 74
3-4- نمونه آماری 75
3-5- ابزار جمع‌آوری اطلاعات 76
3-6- روایی و پایایی پرسشنامه 77
3-6-1- تعیین اعتبار(روایی) پرسشنامه 77
3-6-2- تعیین پایایی(قابلیت اعتماد) پرسشنامه 78
3-7-تجزیه و تحلیل آماری 79
فصل چهارم 80
تجزیه و تحلیل آماری 80
4-1- مقدمه 81
4-2 - آمار توصیفی 81
4-2-1- جنسیت: 81
4-1-2- سن 82
4-1-3- میزان تحصیلات 84
4-1-4- شغل 84
4-1-5- میزان درآمد 86
4-2-1- نتایج توصیفی 87
4-2-1-1- ارزیابی نظرات پاسخگویان نسبت به گویه های پرسشنامه: 87
فصل پنجم 91
نتیـجه گیــری 91
5-1- مقدمه 91
5-2- خلاصه تحقیق 92
5-3- نتیجه گیری 93
5-4- محدودیت تحقیق 96
5-5- پیشنهادات 96
منابع 97
پیشینه ومبانی نظری تحقیق اعتماد در سازمان
——————————————————————————
قسمتی از مبانی نظری متغیر:
در سالهای اخیر، استفاده از مفهوم اعتماد، افزایش قابل ملاحظه ای در ادبیات مدیریت داشته است. در اکثر تعاریف اعتماد، به یک کارکرد کلیدی اشاره میشود که عبارت است ازمدیریت ریسک و عدم اطمینان و آسیب پذیری که در تبادلات وجود دارد.
در واقع اعتماد،شکل متفاوتی از اطمینان یک نوع ارتباط است زیرا قضاوتهای مبتنی براعتماد در سطحی از عدم اطمینان نسبت به انگیزشهای دیگران به وجود میآیند کاستالدو[1] (2007) هفتاد ودو تعریف انجام شده از سال1960میلادی را گردآوری نموده است که بیشتر صاحب نظران براین باورند که اعتماد در برگیرنده انتظارات مثبت در خصوص رفتارهای دیگران می باشد که البته بااقدامات دیگران نیز ممکن است مورد آسیب قرار گرفته وبه آن خدشه وارد شود.
تعریفی از اعتماد که از عمومیت وپذیرش بیشتری برخوردار است توسط «مایر[2]» وهمکارانش (1995میلادی) ارائه شده است که عبارت است از :
"میزان آسیب پذیری تمایلات واشتیاق یک طرف تعامل به اقدامات طرف مقابل (باتوجه به انتظاری که از عملکرد طرف مقابل در انجام رفتاری خاص دارد ،که برای اعتمادکننده دارای اهمیت است)بدون در نظر گرفتن توانایی کنترل و نظارتی که فرد بر طرف مقابل اعتماد گفته می شود ."
«انتظارات» نوعا به باور در توانایی ،خیرخواهی وصداقت اعتمادشونده در انجام تعهداتی که به اعتمادکننده دارد ،اشاره دارد. «اهمیت تمایلاتی که آسیب پذیراست»نیز بیانگر این موضوع است که اعتماد با اعمال ریسک مرتبط است به گونه ای که اشتیاق به طرف مقابل را پایین آورد.
اگر اقدامات با اطمینان کامل وبدون ریسک همراه باشد ،نیازی به اعتماد نخواهد بود.اعتماد زمانی مورد نیاز است که بین عوامل ،ارتباط متقابل وجودداشته باشد،بطوری که منافع یک طرف بدون اعتماد و اتکا به طرف مقابل قابل تحقق نباشد.(jagd,z15,p.260)
2-1-1)سطح اعتماد
اعتماد به فرد ،گروه وسازمان جز سطوح اعتماد است.تحقیقات نشان میدهند که عدم اعتماد به یک کمپانی از عمده‌ترین دلایل خریدنکردن مشتریان میباشد. پر مخاطره بودن محیط اینترنت و ترس از کلاهبرداری‌ها و سوء‌استفاده از کارت‌های اعتباری از جمله دلایل عدم اعتماد مشتریان میباشد.در نتیجه عدم اعتماد منجر به عدم وفاداری مشتری میشود. عواملی چون حفظ حریم خصوصی و امنیت، مارک معتبر، تائید شخص ثالث،شرایط و ضوابط استاندارد، قابلیت اطمینان، ارتباطات و تعاملات در رفع نگرانی مشتریان و افزایش اعتماد آنها موثر است.
2-1-2) ابعاد اعتماد:
ابعادکلیدی پنهان درمفهوم اعتمادکدامند؟مدارک وشواهدتازه پنج بعدراشناسایی کرده است:
صداقت،شایستگی،ثبات،وفاداری،رکوراست بودن. (شکل شماره2-1)
پیشینه ومبانی نظری تحقیق اعتماد
——————————————————————————
قسمتی از مبانی نظری متغیر:
اعتماد، یکی از عوامل مهم در موفقیت روابط تجاری محسوب می شود (مکالیستر[1]، 1995). اعتماد، به مصرفکننده کمک مینماید تا بر عدم اطمینان[2] که ناشی از معاملات است، غلبه نماید. میزان عدم اطمینان به عوامل متعددی مانند فروشنده، کالا، خدمت و یا اطلاعات در دسترس در مورد شی مورد معامله بستگی دارد (سالو و کاریالاتو[3]، 2007).
همچنین اعتماد، عامل کلیدی برای ایجاد و بهبود روابط بلندمدت بین شرکتها و مشتریانشان محسوب میگردد. به دنبال شکلگیری روابط بلندمدت، پیوند بین شرکت و مشتریان مستحکمتر خواهد شد و امکان تکرار روابط معاملاتی خریدار و فروشنده وجود خواهد داشت (گانسن[4]، 1994).
اعتماد در طول سالیان متمادی، همواره به عنوان یک عنصر مهم در روابط بین انسانها مورد توجه بوده است. طبق تحقیقات به عمل آمده از رویکردهای متفاوت رفتاری[5] و علوم اجتماعی[6]، اعتماد در قالبهای متفاوت و متنوعی، به هر دو صورت مفهومی[7] و عملیاتی[8] در روانشناسی، جامعه شناسی، ارتباطات، رفتار سازمانی و تجارت تعریف شده است. در سالهای اخیر، موضوع اعتماد به تبلیغات مورد مطالعه قرار گرفته است ولی با این حال ادبیات تحقیق چندان کامل و گسترده ای را دارا نمی باشد. در مقابل، اعتبار[9]، مفهومی که به اعتماد مربوط می گردد، موضوع اصلی بسیاری از مطالعات صورت گرفته در تبلیغات و سایر حوزههای مرتبط بوده است(ساه و همکاران، 2007).
اعتماد، عامل مهمی برای مطالعه در زمینه تبلیغات میباشد، چون تمایل مداوم و پایداری[10] برای مصرفکنندگان، در جهت عدم اعتماد به تبلیغات وجود دارد (کافی و همکاران، 1994). از دیدگاه منطقی[11]، عملکرد اولیه تبلیغات، اطلاع رسانی[12] به مصرفکنندگان در مورد پیشنهادات بازار و کمک به آنها در جهت انتخاب و خرید گزینه بهتر از میان گزینههای موجود میباشد. مهمترین مورد در این حوزه، باوری است مبنی بر این که مصرفکنندگان باید به تبلیغات اعتماد داشت باشند تا تبلیغات بتواند به عنوان یک منبع اطلاعاتی تاثیرگذار مورد استفاده قرار گیرد (ساه و همکاران، 2007). پذیرش پیامهای تبلیغاتی نیز نیازمند اعتماد مخاطبان به تبلیغات است (روستا و همکاران، 1388). میتوان گفت که اعتماد به تبلیغات، پیامد تجربیات قبلی مثبت مصرفکننده است(الیت و پل[13]، 1998).
اعتماد به تبلیغات، این گونه تعریف شده است: اطمینانی است مبنی بر اینکه تبلیغات، منبع قابل اعتمادی[14] برای اطلاعات محصولات یا خدمات میباشد و تمایلی را در فرد، برای انجام دادن فعالیتی براساس اطلاعات منتقل شده در تبلیغات، ایجاد می نماید (ساه و همکاران، 2009). براساس این تعریف میتوان گفت اعتماد از سه بعد شناختی[15]، احساسی[16] و رفتاری[17] تشکیل شده است (ساه و همکاران، 2007).
تحقیقات گذشته و اخیر نشان داده است که اعتماد و اعتبار، دو ساختار جدا از هم با خصوصیات مفهومی متفاوت میباشند (دانی و همکاران[18]، 1997). در تحقیق صورت گرفته در زمینه تبلیغات که توسط ساه و همکاران (2009) انجام شد، به این نتیجه نائل شدند که دو ساختار اعتماد و اعتبار از یکدیگر متمایز بوده و اعتماد به تبلیغات، ذاتا متغیری چند بعدی[19] میباشد.
2-6-1-اعتماد و اعتبار به عنوان ساختارهایی مستقل[20]
مجموعه تحقیقات گستردهای در زمینه اعتبار تبلیغات صورت پذیرفته است. براساس این تحقیقات، اعتماد یکی از ابعاد اعتبار (مانند قابل اعتماد بودن[21]، راست بودن[22] و باور داشتن[23]) است. اما عموما ارتباط بین اعتبار و اعتماد مورد توافق محققان نبوده است. بعضی از ادبیات موجود در این زمینه اذعان میکنند که قابل اعتماد بودن، یکی از دو جزء اصلی اعتبار میباشد. سایر ادبیات در این حوزه، بیان میکنند که اعتماد عوامل متعددی را شامل میشود که به طور خاص تنها با اعتبار، قابل بیان نیستند این موارد شامل اطمینان[24]، شایستگی[25]، خیرخواهی[26] و قابل اتکا بودن[27]، سرمایهگذاری عاطفی متقابل[28] و تمایل به وابسته شدن[29] میباشد. بسیاری از تحقیقات در حوزه علوم اجتماعی و رفتاری نشان میدهند که اعتماد باید به عنوان یک متغیر جدا و مستقل مورد توجه قرار گیرد (ساه، 2006).
[1]. McAllister
[2]. Uncertainty
[3]. Salo & Karjaluoto
[4]. Ganesan
[5]. Different behavioral
[6]. Social scientific
[7]. Conceptually
[8]. Operationally
[9]. Credibility
[10]. Consistent tendency
[11]. Rational perspective
[12]. Inform
[13]. Elliot & Paul
[14]. Reliable source
[15]. Cognitive
[16]. Emotional
[17]. Behavioral
[18]. Doney, et al.
[19]. Mutltidimensional
[20]. Independent Constructs
[21]. Trustworthiness
[22]. Truthfulness
[23]. Believability
[24]. Confidence
[25]. Competence
[26]. Benevolence
[27]. Reliability
[28]. Mutual emotional investment
[29]. Willingness to rely on