بررسی تأثیر کیفیت خدمات الکترونیک و اثر بخشی تبلیغات دهان به دهان بر نیات رفتاری مشتریان
در طول چند دهه گذشته، کیفیت خدمات الکترونیک بدلیل تأثیر قوی خود بر عملکرد تجارت، رضایت مشتری و وفاداری مشتری، توجه بسیاری از پژوهشگران را جلب نموده است. کیفیت خدمات به عنوان یک معیار در ارزیابی میزان هماهنگی سطح خدمات ارائه شده با انتظارات مشتریان در نظر گرفته می شود. در مؤسسات خدماتی و مالی به ویژه بانکها بازاریابی دهان به دهان در حال رشد بسیار سریعی است.از ابزارهای رایج بازاریابی و تبلیغات که اثر بخشی آن در بازاریابی خدمات نیز به چشم می خورد، بازاریابی دهان به دهان می باشد. شاخص نیات رفتاری مشتریان بیانگر اینستکه آیا مشتریان حاضر به خرید بیشتر از سازمان هستند و یا اینکه خرید خود را کاهش می دهند. هدف این تحقیق ارائه یک مدل خاص جهت بررسی تأثیر کیفیت خدمات الکترونیک بر اثربخشی تبلیغات دهان به دهان و نیات رفتاری مشتریان بانک مهر اقتصاد استان سمنان می باشد. روش تحقیق مورد استفاده توصیفی و پیمایشی است. جامعه آماری تحقیق، مشتریان شعب بانک مهر اقتصاد استان سمنان که با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری با حجم نمونه 485 در نظر گرفته شده است. روش نمونه گیری تحقیق، تصادفی ساده و طی سه روز مراجعه به شعب بانک مهر اقتصاد و توزیع پرسشنامه اقدام به جمع آوری نقطه نظرات مشتریان شده است. در تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده از تحلیل واریانس فریدمن جهت رتبه بندی متغیرها و از ضریب همبستگی جهت شدت و نوع رابطه بین متغیرها استفاده شده است. نتایج حاصل از تحقیق نشاندهنده تأثیر معنا دار دو متغیر کیفیت خدمات الکترونیک و اثربخشی تبلیغات دهان به دهان بر نیات رفتاری مشتریان با متغیر مداخله گر تجربه مشتریان می باشد.
واژگان کلیدی تحقیق: کیفیت خدمات الکترونیک- نیات رفتاری مشتری- تبلیغات دهان به دهان- تجربه
فهرست مطالب
فصل اول: کلیات تحقیق
1-1) مقدمه ..........................................................................................................................................................2
1-2) بیان مسئله .................................................................................................................................................3
1-3) اهمیت و ضرورت انجام تحقیق ............................................................................................................4
1-4) اهداف تحقیق ...........................................................................................................................................6
1-5) سؤالات تحقیق ........................................................................................................................................7
1-6) فرضیه های اصلی و فرعی ....................................................................................................................7
1-7) جامعه و نمونه آماری تحقیق ...............................................................................................................7
1-7-1) قلمرو زمانی .............................................................................................................................8
1-7-2) قلمرو مکانی ............................................................................................................................8
1-7-3) قلمرو موضوعی .......................................................................................................................8
1-7-4) نوع تحقیق ..............................................................................................................................8
1-8) تعاریف مفهومی و عملیاتی و واژگان تحقیق ...................................................................................8
1-9) ساختار تحقیق ......................................................................................................................................10
فصل دوم: ادبیات تحقیق
2-1) مقدمه ......................................................................................................................................................12
2-2) کسب و کار الکترونیک ........................................................................................................................13
2-3) تجارت الکترونیک .................................................................................................................................14
2-4) بانکداری الکترونیکی ............................................................................................................................15
2-4-1) مزایای بانکداری الکترونیک ...............................................................................................16
2-4-2) یک فرصت، یک تهدید .......................................................................................................17
2-5) خدمات الکترونیک ...............................................................................................................................18
2-5-1) تعاریف خدمات الکترونیکی ..............................................................................................19
2-5-2) ویژگیهای خدماتالکترونیکی ..........................................................................................20
2-5-3) کیفیت خدمات الکترونیکی ..............................................................................................20
2-5-3-1) تعاریف کیفیت خدمات الکترونیکی ...........................................................20
2-5-3-2) مدلهای سنجش کیفیت خدمات الکترونیک ............................................22
2-5-3-2-1) ای اسکوال ..............................................................................23
2-5-3-2-2) ای رس کوال .........................................................................24
2-5-3-2-3) ایکوال ......................................................................................25
2-6) تبلیغات دهان به دهان ........................................................................................................................26
2-6-1) بازاریابی دهان به دهان قوی تر از گذشته .....................................................................27
2-6-2) بازاریابی دهان به دهان قدرتمندترین منبع در بازار ...................................................29
2-6-3) بازاریابی دهان به دهان صرفه جویی در زمان وهزینه ................................................29
2-6-4) سطوح بازاریابی دهان به دهان .........................................................................................30
2-6-5) روشهای اجرایی بازاریابی دهان به دهان ........................................................................32
2-6-5-1)T5 بازاریابی دهان به دهان ............................................................................32
2-6-6) اثربخشی تبلیغات دهان به دهان .....................................................................................35
2-6-6-1) عوامل فردی .....................................................................................................35
2-6-6-2) عوامل بین فردی .............................................................................................36
2-6-6-3) عوامل موقعیتی ...............................................................................................37
2-6-6-4) خصوصیات مربوط به پیام .............................................................................38
2-6-7) نتایج تبلیغات دهان به دهان ..............................................................................................39
2-7) رفتار مصرف کننده ..............................................................................................................................40
2-7-1) انتخاب یا ترجیح یک برند .................................................................................................41
2-7-2) وفاداری به یک نام تجاری .................................................................................................41
2-7-3) تصمیم گیری درباره خرید ................................................................................................45
2-7-3-1) آمیزه بازاریابی، فنون و شیوه های بازاریابی ...............................................45
2-7-3-2) آمیزه بازاریابی از دیدگاه مشتری .................................................................47
2-7-4) درگیری در خرید .................................................................................................................48
2-8) نیات رفتاری .........................................................................................................................................50
2-8-1) موقعیتهای سه گانه نیات رفتاری خرید ..........................................................................52
2-8-1-1) مدل تصمیمگیری شناختی ..........................................................................53
2-8-1-2)مدل تصمیمگیری تجربی ..............................................................................54
2-8-1-3)مدل تصمیمگیری عادی-تکراری ................................................................54
2-9) تجربه .......................................................................................................................................................56
2-10) مدل مفهومی تحقیق ............................................................................................................................57
2-11) پیشینه تحقیق ......................................................................................................................................58
2-12) جمع بندی فصل ....................................................................................................................................66
فصل سوم : روش تحقیق
3-1) مقدمه ......................................................................................................................................................67
3-2) روش تحقیق ............................................................................................................................................68
3-3) متغیرهای تحقیق ...................................................................................................................................68
3-4) روش گردآوری داده ها...........................................................................................................................69
3-4-1) روش کتابخانه ای ....................................................................................................................69
3-4-2) روش میدانی .............................................................................................................................69
3-5) پایایی و روایی پرسشنامه .....................................................................................................................71
3-5-1) پایایی ..........................................................................................................................................71
3-5-2) روایی (اعتبار) ..........................................................................................................................72
3-6) جامعه و نمونه آماری .............................................................................................................................74
3-6-1) قلمروی مکانی تحقیق...........................................................................................................74
3-6-2) قلمروی زمانی تحقیق ............................................................................................................74
3-6-3) قلمروی موضوعی تحقیق ......................................................................................................74
3-6-4) جامعه آماری .............................................................................................................................74
3-6-5) نمونه آماری ...............................................................................................................................74
3-6-6) تعیین حجم نمونه ....................................................................................................................75
3-6-7) روش نمونه گیری .....................................................................................................................76
3-7) تجزیه وتحلیل داده ها ..........................................................................................................................76
3-7-1) تحلیل واریانس فریدمن ..........................................................................................................76
3-7-2) ضریب همبستگی ....................................................................................................................77
3-7-3) تعیین فرضیات آزمون ............................................................................................................77
3-7-4) محاسبه آماره آزمون ...............................................................................................................77
3-7-5) تصمیم گیری ............................................................................................................................78
3-8) روشهای آماری مورد استفاده در این تحقیق .....................................................................................78
3-9) جمع بندی و نتیجه ...................................................................................................................................79
فصل چهارم:تجزیه و تحلیل داده ها
مقدمه .....................................................................................................................................................................81
بخش اول) آمار توصیفی مربوط به پاسخ دهندگان ......................................................................................81
بخش دوم)آزمون فرضیات به کمک مدل یابی معادلات ساختاری............................................................86
بخش سوم)آزمون میانگین یک جامعه آماری( آزمون تی استیودنت)....................................................95
بخش چهارم) آزمون یکسان بودن اولویت بندی(رتبه بندی)....................................................................96
بخش پنجم) جمع بندی نتایج ...........................................................................................................................99
فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1) مقدمه ...................................................................................................................................................101
5-2) بررسی نتایج فرضیات و آزمونهای آماری .....................................................................................101
5-2-1) بررسی یافته های پژوهش با توجه به آزمون میانگین یک جامعه آماری ....................101
5-2-2) بررسی یافته های پژوهش با توجه به آزمون مدل یابی معادلات ساختاری ................103
5-3) بحث و بررسی نتایج و نتیجه گیری ..............................................................................................108
5-4) پیشنهادات تحقیق ..............................................................................................................................111
5-5) محدودیتهای تحقیق ............................................................................................................................112
فهرست منابع
منابع فارسی ................................................................................................................................................115
منابع انگلیسی .............................................................................................................................................117
پیوست وضمائم
1) پرسشنامه تحقیق .............................................................................................................................120
2) بانکداری الکترونیکی در ایران .......................................................................................................123
3) خروجی نرم افزار تجزیه وتحلیل ..................................................................................................131
فهرست جداول
جدول1-1: مقایسه ویژگیهای بانکداری الکترونیکی و بانکداری سنتی.....................................................6
جدول2-1:تعاریف تبلیغات دهان به دهان .....................................................................................................26
جدول2–2:تحقیقات مشابه خارجی ...............................................................................................................63
جدول2-3:تحقیقات مشابه داخلی ....................................................................................................................64
جدول3-1:مقیاس 5 گزینه ای لیکرت ..........................................................................................................70
جدول3-2:توزیع سؤالات براساس سؤالات تحقیق ......................................................................................70
جدول3-3: مقدار آلفای کرونباخ ......................................................................................................................72
جدول4-1:بارهای عاملی و مقادیر معنا داری سؤالات ...............................................................................87
جدول4-2:نتایج مقادیر معناداری فرضیات ..................................................................................................91
جدول 4-3: نتایج مقادیر معنا داری فرضیات با تأثیر تجربه ......................................................................93
جدول4-4: آزمون نمونه های مستقل ..............................................................................................................95
جدول4-5:آزمون فریدمن تبلیغات دهان به دهان.....................................................................................96
جدول4-6:آزمون فریدمن کیفیت خدمات الکترونیک ..............................................................................97
جدول4-7: آزمون فریدمن بعد نیات رفتاری مشتریان ..............................................................................98
فهرست اشکال
شکل2 –1:مدل تصمیمگیری سر و دل .......................................................................................................52
شکل2-2: مدل مفهومی تحقیق .......................................................................................................................57
شکل4-1: مدل اندازه گیری عوامل فردی ......................................................................................................86
شکل4-2: واریانس متغیر تبلیغات دهان به دهان ........................................................................................87
شکل4-3: رابطه فرضیات مدل مفهومی تحقیق ...........................................................................................89
شکل 4-4: مدل در حالت تخمین استاندارد ................................................................................................90
شکل4-5: مدل در حالت معناداری .................................................................................................................91
شکل4-6:مدل افراد باتجربه در حالت ضرایب استاندارد ...........................................................................92
شکل 4-7: مدل افراد کم تجربه در حالت ضرایب استاندارد .......................................................................93
فهرست نمودارها
نمودار4-1: جنسیت پاسخ دهندگان...............................................................................................................82
نمودار4-2: وضعیت تأهل پاسخدهندگان ......................................................................................................82
نمودار4-3: سن پاسخ دهندگان .......................................................................................................................83
نمودار4-4: تحصیلات پاسخ دهندگان ............................................................................................................84
نمودار4-5: سابقه همکاری پاسخ دهندگان با بانک .....................................................................................85