بررسی عوامل موثر بر روی رابطه رضایت و وفاداری مشتریان محصولات سریع المصرف
سازمان ها به دنبال رضایتمندی مشتریانشان هستند زیرا نتیجه اصلی فعالیتهای بازاریابی رضایت است. و به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می کند و شرکتها می بایست با راضی نگه داشتن مشتریانشان فعالیتهایشان را توسعه دهند تا اینکه در محیط های تجاری بتوانند مزایا برای خود بدست آورند و خروجی اصلی رضایت وفاداری است در عصر جدید توجّه به رشد و توسعه وفاداری مشتریان به عنوان عامل مهمی در استراتژی بازاریابی شرکتها که منجر به حفظ مشتریان فعلی می شود افزایش یافته است.(McMullan& Gilmore, 2008) سازمانها با وفادار کردن مشتریانشان می توانند سهم بازار زیاد و مزیت رقابتی پایداری حاصل کنند ولی طیف وسیعی از عوامل مختلف به طور همزمان روی رضایت مشتریان و وفاداری آنها تأثیر می گذارند که گاهی موجب تضعیف و یا تقویت این رابطه می شوند بنابراین سؤال اصلی تحقیق این است که:
ü چه عواملی بر رابطه رضایت با وفاداری مشتریان تأثیر دارند؟
سوالات فرعی که در چهار چوب سوال اصلی مطرح شده اند:
ü متغیرهای قطعیت[1]، دانش عینی مشتریان[2] و ریسک های ادارک شده چه تاثیری بر روی رابطه رضایت با وفاداری مشتریان دارند؟
ü عوامل اعتماد[3] , کیفیت خدمات ادراک شده[4]، ارزش مشتریان شامل ارزش اجتماعی، احساسی، پولی و عملکردی و تکرار مصرف و سهولت در خرید چه تاثیری بر روی رضایت مشتریان دارند؟
ü روابط مستمر و پایدار[5]و هزینه های تغییر [6]و اعتماد چه تاثیری برروی وفاداری مشتریان دارند؟
ü تکرار مصرف [7]و سهولت در خرید[8]چه تأثیر بر روی روابط مستمر و پایدار مشتریان می گذارند؟
فهرست مطالب
|
| فصل اول | ||
| 2 | 1-1-مقدمه | ||
| 3 | 1-2-بیان مسئله | ||
| 4 | 1-3-پیشینه تحقیق | ||
| 4 | 1-3-1-پیشینه داخلی | ||
| 4 | 1-3-2-پیشینه خارجی | ||
| 5 | 1-4-بیان اهمیت و ضرورت | ||
| 6 | 1-5-اهداف تحقیق | ||
| 6 | 1-5-1-هدف اصلی | ||
| 6 | 1-5-2-اهداف فرعی | ||
| 7 | 1-5-3-هدف کاربردی | ||
| 7 | 1-5-4-هدف ارمانی | ||
| 7 | 1-6-چهارچوب نظری | ||
| 15 | 1-7-مدل تحلیلی تحقیق | ||
| 16 | 1-8-فرضیات تحقیق | ||
| 17 | 1-9-روش تحقیق | ||
| 17 | 1-10-جامعه آماری | ||
| 17 | 1-11-روش نمونه گیری | ||
| 18 | 1-12-ابزار گرد اوری اطلاعات | ||
| 18 | 1-13-روش تجزیه وتحلیل داده ها | ||
| 18 | 1-14-تعریف واژه ها و مفاهیم | ||
|
| فصل دوم | ||
|
| بخش اول | ||
| 23 | 1-2-مقدمه | ||
| 24 | 2-2-سیر تکاملی رویکردهای بازاریابی | ||
| 24 | 2-2-1- رویکرد معامله ای (سنتی) | ||
| 24 | 2-2-2- رویکرد بازاریابی رابطه مند | ||
| 25 | 2-2-2-1-استراتژی های بازاریابی رابطه مند | ||
| 26 | 2-2-3- رویکرد بازاریابی مبتنی بر همکاری | ||
| 27 | 2-3-ارتباط بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتریان | ||
| 33 | 2-3-1-وفاداری | ||
| 34 | 2-3-2-اهمیت وفاداری | ||
| 35 | 2-3-4-توسعه وفاداری مشتریان | ||
| 36 | 2-3-5-مزایای حاصل از وفاداری مشتریان | ||
| 37 | 2-4-رضایت مشتری | ||
| 44 | 2-5-تعاریف اعتماد | ||
| 45 | 2-5-1-دیدگاه های مختلف به اعتماد | ||
| 46 | 2-5-2-اعتماد در بخش خدمات | ||
| 46 | 2-6-ارزش مشتری | ||
| 52 | 2-7-ریسک ادراک شده | ||
| 53 | 2-7-1-ابعاد مختلف ریسک | ||
| 54 | 2-8-دانش مشتری | ||
| 58 | 2-9-هزینه های تعویض | ||
| 59 | 2-9-1-انواع هزینه های تعویض | ||
| 61 | 2-10-روابط مستمر | ||
| 63 | 2-11-سهولت در خرید | ||
| 64 | 2-12-تکرار مصرف | ||
| 64 | 2-13-قطعیت | ||
| 65 |
| ||
| 66 | 2-14-1خدمت | ||
| 66 | 2-14-2-کیفیت خدمات | ||
| 70 | 2-14-2-1-ابعاد و عوامل کیفیت خدمات | ||
| 71 | 2-14-2-2-اندازه گیری کیفیت خدمات | ||
| 72 | بخش دوم:پیشینه تحقیق | ||
|
| فصل سوم | ||
| 80 | 3-1- مقدمه | ||
| 81 | 3-2- روش تحقیق | ||
| 83 83 | 3-2-1 قلمرو تحقیق 3-3جامعه اماری | ||
| 84 | 3-4- روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه تحقیق | ||
| 85 | 3-4-2-حجم نمونه | ||
| 88 | 3-5 -روش و ابزار جمع آوری داده های تحقیق | ||
| 89 | 3-5-2- ابزار سنجش | ||
| 91 | 3-6-مقیاس و طیف ابزار اندازه گیری تحقیق | ||
| 92 | 3-7- سنجش روایی پرسشنامه | ||
| 92 | 3-7-1-روایی صوری | ||
| 93 | 3-7-2-روایی سازه | ||
| 93 | 3-7-3-روایی همگرا | ||
| 94 | 3-7-4-روایی محتوا | ||
| 96 | 3-8 سنجش پایایی پرسشنامه | ||
| 98 | 3-9-روش تجزیه و تحلیل داده ها | ||
| 99 | 3-9-1-روش مدل معادلات ساختاری | ||
| 100 | 3-2-9-نرم افزار لیزرل | ||
| 101 | 3-9-3--مدل اندازه گیری یا تحلیل عاملی تائیدی | ||
|
| فصل چهارم | ||
| 103 | مقدمه | ||
| 104 | 4-1 بخش اول : آمار توصیفی | ||
| 104 | 4-1-1ویژگی های جمعیت شناختی پاسخگویان | ||
| 104 | 4-1-1-1متغیر جنسیت | ||
| 105 | 4-1-1-2 متغیر وضعیت تأهل | ||
| 105 | 4-1-1-3 متغیر سن | ||
| 107 | 4-1-1-4 متغیر سطح تحصیلات | ||
| 108 | 4-1-1-4 متغیر شغل | ||
| 109 | 4-1-1-6 بررسی وضعیت نرمال بودن تک متغیره | ||
|
| بخش دوم: آمار استنباطی | ||
| 112 | 4-2 اعتبار سنجی مدل تحقیق با مدل معادلات ساختاری | ||
| 164 | 4-2-2 مدل ساختاری(مدل تحلیل مسیر)کل | ||
|
| فصل پنجم | ||
| 197 | مقدمه | ||
| 197 | 5-1- یافته‌های توصیفی تحقیق | ||
| 197 | 5-1-1- ویژگیهای جمعیت شناختی پاسخگویان | ||
| 198 | 5-2- نتایج آزمون فرضیههای پژوهش و تفسیر آنها | ||
| 216 | 5-3- پیشنهادات | ||
| 216 | 5-3- 1- پیشنهادات مبتنی بر نتایج تحقیق | ||
| 218 | 5-3- 2- پیشنهادات جهت تحقیقات آتی | ||
| 218 | 5-3- 3- پیشنهادات برای مدیران | ||
| 220 | منابع | ||
| 225 | پیوست ها | ||
| 226 | پیوست الف:پرسشنامه جهت سنجش اعتبار محتوا | ||
| 231
| پیوست ب:پرسشنامه پژوهش
|
فهرست جداول
| صفحه | عنوان |
| 33 | 2-1- تعاریف وفاداری |
| 43 | 2-2-جدول نوآوری ها در مدل اسکمپر |
| 44 | 2-3-تعارف اعتماد |
| 77 | 2-4خلاصه پیشینه تحقیق |
| 87 | 3-1تعیین حجم نمونه |
| 90 | 3-2 شاخصها ومنابع پرسشنامه |
| 95 | مورد قبول ارزیابان CVR 3-3حداقل |
| 95 | 3- 4نتایج مرتبط با نسبت اعتبار محتوای بدست آمده برای سوالات پرسش نامه |
| 97 | 3- 5آزمون آلفای کلی کرونباخ برای پایایی پرسشنامه |
| 98 | 3- 6ضرایب هر یک از سازه ها با کل آزمون آلفای کرونباخ پرسشنامه مشتریان |
| 106 | 4-1درصد فراوانی متغیر سن |
| 107 | 4-2 درصد فراوانی متغیرتحصیلات |
| 108 | 4-3 درصد فراوانی متغیر شغل |
| 109 | 4-4 آزمون های بررسی نرمال بودن توزیع متغیر های تحقیق |
| 110 | 4-5 آماره های توصیفی درباره هر یک از متغیر های تحقیق |
| 111 | 4-6 بررسی کفایت نمونه |
| 116 | 4-7 تفاوت مقادیر کای اسکویر در تعیین اثر بخشی اصلاح مدل اولیه اندازه گیری |
| 119 | 4-8 نتایج مدل اندازه گیری متغیرهای تکرار مصرف و سهولت در خرید |
| 121 | 4-9 شاخصهای برازندگی مدل اندازه گیری متغیرهای تکرارمصرف و سهولت در خرید |
| 123 | 4-10 تفاوت مقادیر کای اسکویر در تعیین اثر بخشی اصلاح مدل اولیه اندازه گیری متغیرهای رضایت مشتری و روابط مستمر |
| 126 | 4-11 نتایج مدل اندازه گیری متغیرهای رضایت مشتری و روابط مستمر |
| 127 | 4-12 شاخص های برازندگی مدل اندازه گیری متغیر کیفیت خدمات |
| 129 | 4-13تفاوت مقادیر کای اسکویر در تعیین اثر بخشی اصلاح مدل اولیه اندازه گیری متغیرهای ارزش عملکردی و ارزش عاطفی |
| 132 | 4-14 نتایج مدل اندازه گیری متغیرهای ارزش عملکردی و ارزش عاطفی |
| 133 | 4-15 شاخص های برازندگی مدل اندازه گیری متغیرهای ارزش عملکردی و عاطفی |
| 136 | 4-16 نتایج مدل اندازه گیری متغیرهای ارزش اجتماعی و ارزش مالی |
| 137 | 4-17 شاخصهای برازندگی مدل اندازه گیری متغیرهای ارزش اجتماعی ومالی |
| 139 | 4-18 تفاوت مقادیر کای اسکویر در تعیین اثر بخشی اصلاح مدل اولیه اندازه گیری متغیرهای کیفیت و اعتماد |
| 142 | 4-19 نتایج مدل اندازه گیری متغیرهای کیفیت و اعتماد |
| 143 | 4-20 شاخص های برازندگی مدل اندازه گیری متغییرهای کیفیت و اعتماد |
| 146 | 4-21 تفاوت مقادیر کای اسکویر در تعیین اثر بخشی اصلاح مدل اولیه اندازه گیری متغیرهای هزینه تعویض و وفاداری |
| 149 | 4-22 نتایج مدل اندازه گیری متغیرهای هزینه تعویض و وفاداری |
| 150 | 4-23 شاخص های برازندگی مدل اندازه گیری متغییرهای هزینه تعویض و وفاداری |
| 153 | 4-24 تفاوت مقادیر کای اسکویر در تعیین اثر بخشی اصلاح مدل اولیه اندازه گیری متغیرهای ریسک ادراک شده |
| 156 | 4-25 نتایج مدل اندازه گیری متغییر ریسک ادراک شده |
| 157 | 4-26 شاخص های برازندگی مدل اندازه گیری متغیرهای ریسک سلامتی و عملکردی |
| 160 | 4-27 نتایج مدل اندازه گیری متغیرهای قطعیت و دانش عینی |
| 161 | 4-28 شاخص های برازندگی مدل اندازه گیری متغیرهای قطعیت و دانش عینی |
| 162 | 4-29 بررسی مقادیر میانگین واریانس استخراج شده |
| 162 | 4-30 بررسی پایایی مقیاس های مورد استفاده با استفاده از پایایی ترکیبی |
| 173 | 4-31 ضرایب مسیر اثرات کل سازه ها و معنی داری پارامتر های برآورد شده |
| 187 | 4-32 شاخص برازندگی مدل ساختاری |
| 188 | 4-33 جدول توافقی بین متغییر های تحقیق با جنسیت، سن، شغل، تحصیلات و تاهل |
| 215 | 5-1-فرضیه های تحقیق در یک نگاه |
فهرست نمودارها
| صفحه | عنوان |
| 104 | 4-1 درصد فراوانی متغیر جنسیت |
| 105 | 4-2 درصد فراوانی متغیر وضعیت تأهل |
| 106 | 4-3 درصد فراوانی متغیر سن |
| 107 | 4-4 درصد فراوانی متغیرتحصیلات |
| 108 | 4-5 درصد فراوانی متغیر شغل |
فهرست اشکال
| صفحه | عنوان |
| 15 | 1-7-مدل تحقیق |
| 38 | 2-1-روش های اندازه گیری رضایت مشتری |
| 40 | 2- 2 -مدل کانو |
| 42 | 2-3 مدل شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد |
| 48 | 2-4-ارزش مشتری |
| 50 | 2-5 رضایت مشتری ناشی ارزش دریافتی |
| 57 | 2-6 مدل نوناکار و تاکایوچی |
| 115 | 4-1 مدل اولیه اندازه گیری متغیرهای تکرار مصرف و سهولت در خرید قبل از اصلاح |
| 117 | 4-2مدل اندازه گیری متغیرهای تکرار مصرف و سهولت در خرید (پس از اصلاحات) |
| 118 | 4-3مقدیر تی برای بررسی معنی داری بار های عاملی مدل اندازه گیری متغیرهای تکرار مصرف و سهولت در خرید |
| 122 | 4-4 مدل اولیه اندازه گیری متغیرهای رضایت مشتری و روابط مستمر |
| 124 | 4-5 مدل اندازه گیری متغیرهای رضایت مشتری و روابط مستمر اشباع شده(پس از اصلاحات) |
| 125 | 4-6 مقادیرتی برای بررسی معنی داری بار های عاملی مدل اندازه گیری متغیرهای رضایت مشتری و روابط مستمر |
| 128 | 4-7 مدل اولیه اندازه گیری متغیرهای ارزش عملکردی و ارزش عاطفی |
| 130 | 4-8 مدل اندازه گیری متغیرهای ارزش عملکردی و ارزش عاطفی اشباع شده(پس ازاصلاح) |
| 131 | 4-9مقادیر تی برای بررسی معنی داری بار های عاملی مدل اندازه گیری متغیرهای ارزش عملکردی و ارزش عاطفی |
| 134 | 4-10 مدل اندازه گیری متغیرهای ارزش اجتماعی و ارزش مالی در حالت استاندارد |
| 135 | 4-11 مدل اندازه گیری متغیرهای ارزش اجتماعی و ارزش مالی برای بررسی مقادیر در حالت معنی داری |
| 138 | 4-12 مدل اولیه اندازه گیری متغیرهای کیفیت و اعتماد |
| 140 | 4-13 مدل اندازه گیری متغیرهای کیفیت و اعتماد اشباع شده(پس از اصلاحات) |
| 141 | 4-14مقادیر تی برای بررسی معنی داری بار های عاملی مدل اندازه گیری متغیرهای کیفیت و اعتماد |
| 145 | 4-15 مدل اولیه اندازه گیری متغیرهای هزینه تعویض و وفاداری |
| 147 | 4-16 مدل اندازه گیری متغیرهای هزینه تعویض و وفاداری اشباع شده(پس از اصلاحات) |
| 148 | 4-17مقادیر تی برای بررسی معنی داری بار های عاملی مدل اندازه گیری متغیرهای هزینه تعویض و وفاداری |
| 151 | 4-18 مدل اولیه اندازه گیری متغیرهای ریسک ادراک شده |
| 154 | 4-19 مدل اندازه گیری متغیر ریسک ادراک شده(پس از اصلاحات) |
| 155 | 4-20-مقادیرتی برای بررسی معنی داری بار های عاملی مدل اندازه گیری متغیر ریسک ادراک شده |
| 158 | 4-21 مدل اندازه گیری متغیرهای قطعیت و دانش عینی در حالت استاندارد |
| 159 | 4-22 مقاذیر تی مدل اندازه گیری متغیرهای قطعیت و دانش عینی |
| 165 | 4-23 مدل عمومی لیزرل(مدل تحلیل مسیرکل بدون اثر تعدیلی) |
| 166 | 4-24- بررسی معنی داری ضرایب مسیر برآورد شده در مدل مسیر بدون اثر تعدیلی |
| 167 | 4-25 مدل عمومی لیزرل(مدل تحلیل مسیر) با اثر تعدیلی متغیر ریسک |
| 168 | 4-26-مقادیرتی برای بررسی معنی داری ضرایب مسیر برآورد شده در مدل با اثر تعدیلی متغیر ریسک |
| 169 | 4-27 مدل عمومی لیزرل(مدل تحلیل مسیر) با اثر تعدیلی متغیر قطعیت |
| 170 | 4-28- بررسی معنی داری ضرایب مسیر برآورد شده در مدل با اثر تعدیلی متغیر قطعیت |
| 171 | 4-29 مدل عمومی لیزرل(مدل تحلیل مسیر) با اثر تعدیلی متغیر دانش |
| 172 | 4-30- بررسی معنی داری ضرایب مسیر برآورد شده در مدل با اثر تعدیلی متغیر دانش |